{"id":3771,"date":"2009-09-18T17:00:08","date_gmt":"2009-09-18T20:00:08","guid":{"rendered":"http:\/\/planetaorganico.com.br\/site\/?p=3771"},"modified":"2009-11-27T14:56:33","modified_gmt":"2009-11-27T17:56:33","slug":"o-mundo-dos-vinhos-organicos","status":"publish","type":"post","link":"http:\/\/planetaorganico.agropecuaria.ws\/index.php\/o-mundo-dos-vinhos-organicos\/","title":{"rendered":"Os Supermercados e o Consumo de Frutas, Legumes, Verduras, (FLV) Org\u00e2nicos Certificados"},"content":{"rendered":"
\n

PROJETO
“APOIO AO DESENVOLVIMENTO DE NORMAS, PROCESSOS DE CERTIFICA\u00c7\u00c3O E PROGRAMAS DE ACREDITA\u00c7\u00c3O DE CERTIFICADORAS DE PRODUTOS ORG\u00c2NICOS ORIUNDOS DA AGRICULTURA FAMILIAR NO BRASIL PARA COMERCIALIZA\u00c7\u00c3O NO MERCADO INTERNO E EXTERNO”<\/strong><\/p>\n<\/blockquote>\n

(Projeto CNPq n\u00ba 520874\/01-3)<\/p>\n

\n

Os Supermercados e o Consumo de Frutas, Legumes, Verduras, (FLV) Org\u00e2nicos Certificados<\/strong><\/p>\n<\/blockquote>\n

Julia S. Guivant,<\/strong> Coordena\u00e7\u00e3o geral e reda\u00e7\u00e3o final<\/em>
Maria Fernanda de A. C. Fonseca
F\u00e1bio Sampaio V. Ramos
Marina Scheiwezer
<\/em><\/strong>ffonseca@netflash.com.br<\/a>
Relat\u00f3rio Final de Pesquisa
Agosto 2003<\/strong>\u00a0<\/p>\n

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INDICE\u00a0<\/strong><\/p>\n<\/blockquote>\n

INTRODU\u00c7\u00c3O.
PRIMEIRA PARTE.<\/p>\n

\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 OS SUPERMERCADOS NO SISTEMA\u00a0 AGROALIMENTAR (SAA)
\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 1. O contexto internacional
\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 2. O setor supermercadista no Brasil\u00a0<\/p>\n

SEGUNDA PARTE. 16
\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 A COMERCIALIZA\u00c7\u00c3O DOS PRODUTOS ORG\u00c2NICOS E.
\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 O PAPEL DOS SUPERMERCADOS.\ufffd
\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 1. O contexto internacional\ufffd
\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 2. Estrat\u00e9gias dos supermercados na comercializa\u00e7\u00e3o de org\u00e2nicos.
\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 3. Comercializa\u00e7\u00e3o de org\u00e2nicos em supermercados no Brasil\u00a0<\/p>\n

TERCEIRA PARTE.
\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 A CARACTERIZA\u00c7\u00c3O DOS CONSUMIDORES ORG\u00c2NICOS.
\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 1. O contexto internacional
\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 2. Problemas nas pesquisas sobre perfil e motiva\u00e7\u00f5es dos consumidores.
\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 3. Um estudo sobre perfil dos consumidores org\u00e2nicos desde o ponto de vista do setor supermercadista no Brasil\u00a0<\/p>\n

QUARTA PARTE.
\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 RELA\u00c7\u00d5ES ENTRE SUPERMERCADOS, FORNECEDORES E CONSUMIDORES.\ufffd
\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 1. Etapas nas rela\u00e7\u00f5es entre supermercados e fornecedores.
\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 2. A perspectiva dos fornecedores.
\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 2.1) Empresa A.
\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 2.2) Empresa B.
\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 2.3) Empresa C.
\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 3. A Perspectiva Dos\u00a0 Supermercados.
\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 3.1. Casas Sendas.
\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 3.2.Carrefour.
\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 3.3. Supermercados P\u00e3o de A\u00e7\u00facar.
\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 3.4. Supermercados Zona Sul.
\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 4. A perspectiva dos consumidores.
\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 5. O problema do pre\u00e7o.
\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 5.1. Pesquisa de campo sobre pre\u00e7os.
\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 5.2. Caracteriza\u00e7\u00e3o das marcas.
\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 5.3. Compara\u00e7\u00f5es de pre\u00e7os.
\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 6.An\u00e1lise dos dados.
\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 6.1.Compara\u00e7\u00f5es entre fornecedores, supermercadistas e consumidores.
\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 6.1.1. Rela\u00e7\u00f5es entre fornecedores e supermercadistas.
\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 6.1.2. Rela\u00e7\u00f5es entre fornecedores e produtores.
\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 6.1.3. Algumas observa\u00e7\u00f5es sobre as interfaces entre fornecedores, supermercados e consumidores. 100 CONCLUS\u00d5ES.
SUGEST\u00d5ES.
BIBLIOGRAFIA.
ANEXO 1.
ANEXO 2.<\/p>\n

\n

Introdu\u00e7\u00e3o\u00a0<\/strong><\/p>\n<\/blockquote>\n

H\u00e1 uma significativa concentra\u00e7\u00e3o de estudos no Brasil sobre os mercados alternativos de produtos org\u00e2nicos, que se orientam a quem j\u00e1 est\u00e1 disposto a incorporar na sua dieta tais produtos ou que compartilha valores e estilos de vida identificados de uma forma difusa com o que se entende por movimento de agricultura org\u00e2nica. A falta de aten\u00e7\u00e3o para o que acontece no espa\u00e7o dos supermercados corresponde com tens\u00f5es presentes nos debates entre associa\u00e7\u00f5es de produtores, ONGs, certificadoras e pesquisadores. Os argumentos dividem-se entre os que se posicionam contra a comercializa\u00e7\u00e3o nos supermercados por considerar que estabelecem contratos que prejudicam significativamente o produtor familiar e elitizam o consumo de org\u00e2nicos, e os que sustentam as vantagens e inevitabilidade de entrar nas redes de varejo principalmente nos grandes centros urbanos sem por isto ter que renunciar aos princ\u00edpios e valores que orientam tal produ\u00e7\u00e3o, garantindo um mercado permanente, possibilidades no planejamento da produ\u00e7\u00e3o, e recebimento relativamente em dia. Estes argumentos refletem o dilema que enfrentam produtores e distribuidores de alimentos org\u00e2nicos sobre se permanecer como um movimento social, uma nova forma de estimular o desenvolvimento social, ou como mais outra cadeia produtiva de alimentos.\u00a0<\/p>\n

Mas, paralelamente a estes debates, a medida que a produ\u00e7\u00e3o e o mercado de alimentos org\u00e2nicos foi se expandindo durante os anos 90, tanto no contexto internacional quanto no Brasil, os supermercados passaram a ter um papel dominante principalmente nos grandes centros urbanos em rela\u00e7\u00e3o aos outros canais alternativos de comercializa\u00e7\u00e3o, revertendo o papel que tinham as tradicionais lojas de produtos naturais e as feiras. Entretanto, a introdu\u00e7\u00e3o dos supermercados nas redes de comercializa\u00e7\u00e3o de produtos org\u00e2nicos coexiste com novas estrat\u00e9gias de comercializa\u00e7\u00e3o, como cestas domiciliares e supermercados e mercados especializados, e as lojas, entrepostos e feiras, num papel secund\u00e1rio nos grandes centros urbanos, como na cidade de S\u00e3o Paulo e do Rio de Janeiro.Este trabalho pretende contribuir na compreens\u00e3o do papel do setor supermercadista na comercializa\u00e7\u00e3o de produtos org\u00e2nicos, fundamentalmente frutas, legumes e verduras (FLV), e se podemos considerar que este setor estaria influenciando a convers\u00e3o do n\u00e3o comprador de org\u00e2nicos em comprador, ocasional ou freq\u00fcente, dado que os supermercados s\u00e3o agentes poderosos exercendo influ\u00eancia sobre as op\u00e7\u00f5es de consumo e o controle de qualidade e da seguran\u00e7a alimentar.\u00a0<\/p>\n

Entre os temas pesquisados incluem-se a compara\u00e7\u00e3o das estrat\u00e9gias e crit\u00e9rios de negocia\u00e7\u00e3o do setor supermercadista com fornecedores convencionais e org\u00e2nicos e a identifica\u00e7\u00e3o das estrat\u00e9gias de tr\u00eas importantes empresas de fornecedores e distribuidores de org\u00e2nicos nas negocia\u00e7\u00f5es com aquele setor. Preferimos n\u00e3o focalizar a an\u00e1lise exclusivamente na caracteriza\u00e7\u00e3o do perfil do consumidor de org\u00e2nicos nos supermercados. Este tipo de pesquisa apresenta s\u00e9rias limita\u00e7\u00f5es, tendendo a realizar uma an\u00e1lise demogr\u00e1fica dos consumidores e captar inten\u00e7\u00f5es de compra que nem sempre s\u00e3o coerentemente assumidas na pr\u00e1tica. A expectativa \u00e9 a de poder chegar a entender a tend\u00eancia do consumo de org\u00e2nicos a partir das estrat\u00e9gias dos supermercados e do aumento das vendas. Entretanto, ainda assim inclu\u00edmos uma pesquisa qualitativa com consumidores de produtos org\u00e2nicos em alguns supermercados do Rio de Janeiro, que nos permite estabelecer alguns par\u00e2metros comparativos com pesquisas realizadas com consumidores em feiras org\u00e2nicas.<\/p>\n

Al\u00e9m disso, como o r\u00f3tulo e o pre\u00e7o dos produtos org\u00e2nicos deveriam estar extremamente ligados ao papel da certifica\u00e7\u00e3o na garantia da qualidade e na identifica\u00e7\u00e3o de uma denomina\u00e7\u00e3o de origem junto aos consumidores, realizamos tamb\u00e9m uma pesquisa sobre este tema nos supermercados visitados no Rio de Janeiro. Foram pesquisados os pre\u00e7os dos produtos org\u00e2nicos e convencionais, a concorr\u00eancia com produtos semelhantes e quanto a rotulagem apresentada pelos produtos org\u00e2nicos, bem como junto dos consumidores no que diz respeito \u00e0 identifica\u00e7\u00e3o do selo da certificadora quanto a refer\u00eancia do significado sobre denomina\u00e7\u00e3o de “produto org\u00e2nico”, entre outros aspectos.<\/p>\n

A pesquisa tem um car\u00e1ter explorat\u00f3rio com rela\u00e7\u00e3o a organiza\u00e7\u00e3o de refer\u00eancias bibliogr\u00e1ficas diversas sobre as rela\u00e7\u00f5es supermercados e comercializa\u00e7\u00e3o de org\u00e2nicos no mundo e no Brasil. Uma contribui\u00e7\u00e3o de nosso trabalho \u00e9 procurar integrar a an\u00e1lise sociol\u00f3gica sobre o papel dos supermercados com a\u00a0 an\u00e1lise de diversas publica\u00e7\u00f5es especializadas no setor supermercadista para identificar o tipo de enfoque que \u00e9 dado aos produtos org\u00e2nicos dentro das estrat\u00e9gias de marketing dominantes. Tamb\u00e9m procuramos informa\u00e7\u00f5es na internet, colocadas pelas redes de supermercados ou pelos representantes do setor, pelas empresas de fornecimento, certificadoras, etc., artigos em revistas e jornais, assim como procuramos relat\u00f3rios de estudantes de p\u00f3s-gradua\u00e7\u00e3o, consultorias nacionais e internacionais e informes que expressem o ponto de vista do setor supermercadista.<\/p>\n

O trabalho foi complementado com algumas entrevistas qualitativas em profundidade com gerentes de supermercados (Sendas, no Rio de Janeiro e Carrefour, em S\u00e3o Paulo) e com representantes de duas das mais importantes empresas de fornecimento de org\u00e2nicos para os supermercados e uma ligada a associa\u00e7\u00e3o de produtores. Entre outros entrevistados incluem-se tamb\u00e9m gerentes de supermercados e o presidente da Associa\u00e7\u00e3o dos Supermercados do Rio de Janeiro. Finalmente foi feito um levantamento sobre como alguns supermercados do Rio de Janeiro estabelecem a forma em que se exibem, organizam,\u00a0 promovem e diferenciam os produtos org\u00e2nicos dos convencionais.<\/p>\n

Dada a limita\u00e7\u00e3o da amostra desta pesquisa, n\u00e3o pretendemos aqui fechar com conclus\u00f5es gerais. Consideramos fundamental delimitar melhor este campo de comercializa\u00e7\u00e3o dos org\u00e2nicos de forma a permitir identificar problemas em comum na comercializa\u00e7\u00e3o de org\u00e2nicos e convencionais, problemas que enfrentam os fornecedores para negociar com os supermercados e problemas que enfrentam os supermercados para introduzir os org\u00e2nicos. Algumas sugest\u00f5es para estabelecer condi\u00e7\u00f5es mais justas para o com\u00e9rcio de org\u00e2nicos atrav\u00e9s dos supermercados s\u00e3o apresentadas no final.<\/p>\n

\n

Primeira Parte – Os Supermercados no Sistema Agroalimentar (SAA)<\/strong>\u00a0<\/p>\n<\/blockquote>\n

1. O contexto internacional
<\/strong>Apesar dos supermercados terem cada vez mais um papel central no nosso cotidiano enquanto consumidores, observa-se ainda pouco destaque em trabalhos acad\u00eamicos sobre as implica\u00e7\u00f5es sociais, econ\u00f4micas e pol\u00edticas deste papel. Como apontam Marsden et al. (2001:24), os economistas que analisam pol\u00edtica agr\u00e1ria encontram dificuldades em situar o setor corporativo dos supermercados nos modelos globais dos regimes alimentares. Os soci\u00f3logos rurais t\u00eam tendido a considerar tal setor como desconectado de processos relacionados com a produ\u00e7\u00e3o agr\u00edcola. A proposta de Marsden et al.\u00a0 \u00e9 superar tais limita\u00e7\u00f5es e analisar o significado do setor supermercadista e suas complexas implica\u00e7\u00f5es no Sistema Agroalimentar (SAA). Nossa an\u00e1lise seguiu o enfoque das suas contribui\u00e7\u00f5es.Os supermercados t\u00eam passado a assumir na d\u00e9cada de 90 um papel cada vez mais central no abastecimento de alimentos, no controle de sua qualidade e na sele\u00e7\u00e3o dos produtos que coloca nas prateleiras. Na Uni\u00e3o Europ\u00e9ia (UE) o n\u00famero de lojas varejistas estima-se em torno de 4 milh\u00f5es, fundamentalmente na It\u00e1lia, Alemanha, Espanha e Reino Unido. A concentra\u00e7\u00e3o pode ser exemplificada com estes dados de 1994 (Marsden et al. 2000: 6) onde as mais importantes lojas varejistas em cada estado membro da UE respondem por uma significativa parcela na venda geral de alimentos: 57% na Alemanha, 61% na B\u00e9lgica, 35% na Espanha, 67% na Fran\u00e7a, 39% na Gr\u00e9cia. Globalmente, os 25 maiores varejistas controlam 16% das vendas do setor, mas se prev\u00ea que para 2009 cheguem a controlar 40% (Grocer Yearbook 2002). Em 2001, as vendas da Wal-Mart chegaram a US$ 218 bilh\u00f5es, ultrapassando a Exxon-Mobil no t\u00edtulo da maior empresa mundial em vendas. Wal-Mart tem atualmente mais de 3 mil lojas nos Estados Unidos e mais de mil na Am\u00e9rica do Sul, Am\u00e9rica Central, \u00c1sia e Europa.<\/p>\n

O poder de mercado das corpora\u00e7\u00f5es varejistas \u00e9 cada vez mais dependente de a\u00e7\u00f5es sociais e pol\u00edticas em dire\u00e7\u00e3o tanto das agencias governamentais quanto dos consumidores. Como resultado desta mudan\u00e7a de \u00eanfase, novas rela\u00e7\u00f5es de poder e novas rela\u00e7\u00f5es de competitividade emergem, influenciando o abastecimento de alimentos e as op\u00e7\u00f5es de alimentos que \u00e9 oferecida para os consumidores (Marsden et al., 2000:3).<\/p>\n

As rela\u00e7\u00f5es entre alimentos, consumo e escolha \u00e9 muito complexa e multifacetada, como t\u00eam j\u00e1 apontado Murcott (1998). Um dos aspectos aqui envolvidos \u00e9 a rela\u00e7\u00e3o entre alimentos e riscos-qualidade e sa\u00fade. Os supermercados seriam atualmente agentes centrais no processo de transforma\u00e7\u00e3o da esfera do consumo alimentar. A capacidade dos supermercados de continuar produzindo novas op\u00e7\u00f5es de consumo alimentar est\u00e1 se fortalecendo com iniciativas cada vez mais importantes no que diz respeito as inova\u00e7\u00f5es e as escolhas sobre a qualidade dos alimentos.<\/p>\n

O setor supermercadista est\u00e1 dando crescente import\u00e2ncia a inova\u00e7\u00f5es na \u00e1rea de qualidade dos alimentos, demandando para isto mudan\u00e7as tanto no gerenciamento quanto no planejamento e log\u00edstica dos fornecedores e tamb\u00e9m dos produtores rurais. Mas n\u00e3o s\u00f3 se precisa que os alimentos sigam certos padr\u00f5es ou normas exigidos, mas que se demonstre que est\u00e3o sendo aplicados corretamente (como a An\u00e1lise dos Perigos e Pontos Cr\u00edticos de Controle -APPCC).Trata-se de um sistema de constru\u00e7\u00e3o da qualidade, e tamb\u00e9m de estrat\u00e9gias tang\u00edveis em que os interesses dos consumidores s\u00e3o constru\u00eddos numa base din\u00e2mica: “Retailers are at the apex of this quality construction; being able to absorb and transmit regulatory changes, customer reactions and supply chain quality assurance parameters.”(Marsden et al, 2000: 8). O “poder” de cada supermercado neste processo vai depender de seu tamanho e da posi\u00e7\u00e3o em rela\u00e7\u00e3o aos outros supermercados. Para os consumidores, isto implica que a qualidade dos alimentos vai depender da escolha do ponto de compra. “The mass activity of retail shopping resembles the act of choosing a restaurant for a meal out.”<\/p>\n

A partir dos anos 80 e in\u00edcio dos 90, os supermercados tendem a localizar-se em \u00e1reas de resid\u00eancia pr\u00f3ximas de classes de alto poder aquisitivo ou em \u00e1reas nas quais s\u00f3 se pode chegar de carro. Esta polariza\u00e7\u00e3o s\u00f3cio-espacial tem gerado o que se denomina como o deserto dos alimentos, nas \u00e1reas com poucas lojas de alimentos, que acabam cobrando altos pre\u00e7os para consumidores de baixa renda (Friends of the Earth, 2003).<\/p>\n

Mais recentemente, os supermercados concentraram-se na consolida\u00e7\u00e3o da lealdade de parte dos consumidores, com “Smart Cards” (Cart\u00f5es Inteligentes), possibilitando a entrega \u00e0 domic\u00edlio e as vantagens do com\u00e9rcio eletr\u00f4nico. Procuram-se f\u00f3rmulas de sobreviv\u00eancia em condi\u00e7\u00f5es de intensa competitividade, o que leva o setor a se engajar em estrat\u00e9gias multidimensionais para poder garantir seu espa\u00e7o competitivo. Dentro destas estrat\u00e9gias pode-se considerar a inclus\u00e3o dos produtos de qualidade superior e\/ou espec\u00edfica, como os produtos org\u00e2nicos.<\/p>\n

2. setor supermercadista no Brasil<\/strong><\/p>\n

Se os consumidores foram beneficiados pela eleva\u00e7\u00e3o da renda no Plano Real, ao mesmo tempo foram v\u00edtimas da redu\u00e7\u00e3o no n\u00famero de redes de varejo no pa\u00eds. Isso ocorreu especialmente no setor de supermercados. Em 94, as cinco primeiras redes de supermercados da regi\u00e3o metropolitana de S\u00e3o Paulo, por exemplo, representavam 25% das vendas do setor na regi\u00e3o. Hoje, esse n\u00famero beira os 47%, informa a FCESP (Federa\u00e7\u00e3o do Com\u00e9rcio do Estado de S\u00e3o Paulo). A concentra\u00e7\u00e3o \u00e9 resultado de um processo em que as redes mais poderosas, internacionais e nacionais, acabam adquirindo as menores que, geralmente, n\u00e3o conseguem competir no mercado. Al\u00e9m do setor de supermercados estar mais concentrado, observa-se tamb\u00e9m maior participa\u00e7\u00e3o de capital estrangeiro. Em 94, as 20 maiores redes de supermercados do Brasil representavam 56% do faturamento total dos supermercados. Desse percentual, as empresas com participa\u00e7\u00e3o de capital de fora representavam 16%. Em 2001, as 20 maiores j\u00e1 dominavam 75% das vendas do setor, e o capital estrangeiro avan\u00e7ou de 16% para 57%. (Folha de S\u00e3o Paulo, Outubro n\u00famero 25, 2002).<\/p>\n

Desdobrando os dados do setor, \u00e9 poss\u00edvel ver que o ano foi melhor para os hipermercados do que para os supermercados. De 1974 a 2001, a fatia dos hiper nas vendas do setor subiu 191% .As vendas dos hipermercados totalizaram 26,8 bilh\u00f5es de reais, com um avan\u00e7o nominal de 16% sobre os 23,1 bilh\u00f5es de 2001. Na faixa dos supermercados o avan\u00e7o foi de 5%: de 49,8 bilh\u00f5es para 52,1 bilh\u00f5es de reais. As raz\u00f5es para o fraco desempenho, s\u00e3o conjunturais: sal\u00e1rios comprimidos, alto n\u00edvel de desemprego, infla\u00e7\u00e3o corroendo o poder de compra e varia\u00e7\u00e3o cambial provocando aumentos de custos. No entanto, segundo os analistas da revista Supermercado Moderno, a gest\u00e3o fez diferen\u00e7a no desempenho individual das empresas.<\/p>\n

Isso fica evidente na avalia\u00e7\u00e3o das vendas por metro quadrado – uma medida de produtividade. O Carrefour reduziu sua \u00e1rea total de vendas de 1,015 milh\u00f5es de metros quadrados para 942 694. Mas o faturamento total foi 9% maior, com um crescimento de 17% no \u00edndice de venda por metro quadrado. O n\u00famero de lojas foi cortado de 227 para 204. O Carrefour voltou a privilegiar os hipermercados, sua especialidade, e reviu a estrat\u00e9gias para a marca Champion, de supermercados.<\/p>\n

J\u00e1 a CBD (Companhia Brasileira de Distribui\u00e7\u00e3o (P\u00e3o de A\u00e7\u00facar, Extra, Barateiro, entre outras)) seguiu o caminho oposto, pois o n\u00famero de supermercados da sua rede foi ampliado de 326 para 386 supermercados. Considerando os hipermercados Extra, a expans\u00e3o foi de 381 para 434 lojas. O melhor desempenho, entre as marcas da CBD, ficou com o Barateiro, cujas vendas tiveram crescimento nominal de 38%. No total da empresa, as receitas evolu\u00edram 18%. Mas as vendas por metro quadrado da CBD avan\u00e7aram apenas 1,9%. Nas lojas Extra, as vendas por metro quadrado aumentaram apenas 4% (Ver situa\u00e7\u00e3o geral do setor na tabela n\u00ba 1)<\/p>\n

Tabela n\u00ba 1 – O setor Supermercadista Brasileiro – Totais de setor<\/strong><\/p>\n

\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n
\u00a0<\/td>\n\n

1996<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

1997<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

1998<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

1999<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

2000<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

2001<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

2001x
2000
<\/span><\/strong>varia\u00e7\u00e3o<\/span><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

\n

N\u00ba. LOJAS
(Total Auto-Servi\u00e7o)
Censo Nielsen<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

43.763<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

47.787<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

51.502<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

55.313<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

61.259<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

69.396<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

13,3<\/span><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

\n

FATURAMENTO ANUAL
(em R$ bilh\u00f5es nominais)<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

46,8<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

50,4<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

55,5<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

60,1<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

67,6<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

72,5<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

7,2<\/span><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

\n

FATURAMENTO ANUAL
(EM BILH\u00d5ES) A PRE\u00c7O DE 2000<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

64<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

66,4<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

66,3<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

70,3<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

68,4<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

67,6<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

-1,23 real<\/span><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

\n

Participa\u00e7\u00e3o
% do faturamento sobre o PIB<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

6,2<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

6,0<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

6,1<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

6,0<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

6,2<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

6,2<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

\u00a0 ___<\/span><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

\n

EMPREGOS DIRETOS<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

625.000<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

655.000<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

666.752<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

670.086<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

701.622<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

710.743<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

1,3<\/span><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

\n

\u00c1REA VENDAS – (m\u00b2 milh\u00f5es)<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

n.d.<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

12<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

12,7<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

13,1<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

14,3<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

15,3<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

7,0<\/span><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

\n

N\u00ba. <\/span><\/strong>CHECK-OUT<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

n.d<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

123.170<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

125.867<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

135.914<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

143.705<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

156.022<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

8,6<\/span><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

\n

n.d.: N\u00e3o dispon\u00edvel * A pre\u00e7os de 2001 – Todos os valores foram trazidos para 31\/12\/2001
<\/span>Fonte: Abras (<\/span><\/strong>www.abrasnet.com.br\/index_informacoes.htmmar\u00e7o 2003)<\/span><\/a><\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

\n

Considerando-se a jusante do segmento agro-industrial, percebe-se que a distribui\u00e7\u00e3o esteve em crescente concentra\u00e7\u00e3o na d\u00e9cada de 1990. De acordo com dados da Associa\u00e7\u00e3o Brasileira de Supermercados (ABRAS), as cinco maiores redes do setor \u2013 Carrefour, Sonae, P\u00e3o de A\u00e7\u00facar (CBD), Bompre\u00e7o e Sendas \u2013 det\u00eam 42,6% do mercado nacional (Zero Hora, 11\/01\/2000). <\/span>Em 2002, o ranking foi liderado pela Companhia Brasileira de Distribui\u00e7\u00e3o (CBD), a holding do P\u00e3o de A\u00e7\u00facar, com faturamento de 10,8 bilh\u00f5es de reais, seguida de perto pelo Carrefour, com 10 bilh\u00f5es, e num distante terceiro lugar o Bompre\u00e7o, com 3,4 bilh\u00f5es (Exame, 17\/04\/2003) (Tabela n\u00ba 2). <\/span><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

\n


Tabela n\u00ba 2<\/strong><\/span><\/p>\n

\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n
\n

Ranking do Relat\u00f3rio Anual<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

\n

Tabela comparativa 2001×2002<\/span><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

\n

2.002<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

2.001<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

\n

Empresa<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

Faturamento<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

Empresa<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

Faturamento<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

\n

1\u00ba Cia. Br. de Distribui\u00e7\u00e3o<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

10.80 bilh\u00f5es<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

1\u00ba Carrefour<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

9,23 bilh\u00f5es<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

\n

2\u00ba Carrefour<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

10.07 bilh\u00f5es<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

2\u00ba Cia. Br. de Distribui\u00e7\u00e3o<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

9,06 bilh\u00f5es<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

\n

3\u00ba Bompre\u00e7o<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

3.40 bilh\u00f5es<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

3\u00ba Sonae<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

3,40 bilh\u00f5es<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

\n

4\u00ba Sonae<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

3.34 bilh\u00f5es<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

4\u00ba Bompre\u00e7o<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

3,21 bilh\u00f5es<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

\n

5\u00ba Sendas<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

2.52 bilh\u00f5es<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

5\u00ba Casas Sendas<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

2,62 bilh\u00f5es<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

\n

6\u00ba Wal Mart<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

*1.75 bilh\u00f5es<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

6\u00ba Wal-Mart<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

1,48 bilh\u00f5es<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

\n

7\u00ba Cia. Zaffari<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

1.04 bilh\u00e3o<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

7\u00ba Jer\u00f2nimo<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

Martins 1,04 bilh\u00f5es<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

\n

8\u00ba G. Barbosa<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

810,4 milh\u00f5es<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

8\u00ba Cia. Zaffari<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

838,6 milh\u00f5es<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

\n

9\u00ba Coop<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

753,3 milh\u00f5es<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

9\u00ba G. Barbosa<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

730,6 milh\u00f5es<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

\n

10\u00ba Irm\u00e3os Bretas<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

662,8 milh\u00f5es<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

10\u00ba Coop<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

639,4 milh\u00f5es<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

\n

11\u00ba A. Angeloni<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

598,6 milh\u00f5es<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

11\u00ba Irm\u00e3os Bretas<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

601,3 milh\u00f5es<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

\n

12\u00ba Mundial<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

547,6 milh\u00f5es<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

12\u00ba A. Angeloni<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

542,8 milh\u00f5es<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

\n

13\u00ba L\u00edder<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

521,1 milh\u00f5es<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

13\u00ba Sonda<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

429,6 milh\u00f5es<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

\n

14\u00ba Sonda<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

493,1 milh\u00f5es<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

14\u00ba DMA<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

417,5 milh\u00f5es<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

\n

15\u00ba DMA<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

488,8 milh\u00f5es<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

15\u00ba Irm\u00e3os<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

Muffato 414,8 milh\u00f5es<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

\n

16\u00ba Condor<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

471,9 milh\u00f5es<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

16\u00ba Sup.Mundial<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

412,5 milh\u00f5es<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

\n

17\u00ba Irm\u00e3os Muffato<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

452,1 milh\u00f5es<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

17\u00ba ABC<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

400 milh\u00f5es<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

\n

18\u00ba D\u00b4Av\u00f3<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

388,1 milh\u00f5es<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

18\u00ba Arcos<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

360 milh\u00f5es<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

\n

19\u00ba Empresa Baiana<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

317,1 milh\u00f5es<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

19\u00ba Condor<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

340,7 milh\u00f5es<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

\n

20\u00ba Carvalho & Fernandes<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

316,7 milh\u00f5es<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

20\u00ba D’Av\u00f3<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

285,3 milh\u00f5es<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

\n

* Faturamento estimado por SM. Exclu\u00eddo Eletro do faturamento da CBD, por se tratar de rede voltada a n\u00e3o-aliment\u00edcios.<\/span><\/em><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

\n

Fonte: Exame (17\/4\/2003)<\/span><\/em><\/strong><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

\n

Outra mudan\u00e7a importante apontada pela revista Supermercado Moderno (janeiro 2003 http:\/\/www.sm.com.br\/abr03\/mes\/abertura.htm<\/span><\/a>) \u00e9 que a camada social que registrou crescimento expressivo foi a classe C.\u00a0 <\/span>Segundo a empresa\u00a0 <\/span>The Boston Consulting Group, surgiram 3,4 milh\u00f5es de novos domic\u00edlios entre 1992 e 2000. Somando as classes C, D e E chega-se a cerca de 120 milh\u00f5es de pessoas, que movimentam R$ 235 bilh\u00f5es por ano de acordo com a Funda\u00e7\u00e3o Instituto de Administra\u00e7\u00e3o (FIA). Foram abertas redes de desconto,como a ECON, com 64 lojas, e grandes grupos como Carrefour e Bompre\u00e7o v\u00eam abrindo unidades na periferia.<\/span><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n<\/div>\n<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n<\/div>\n

\n\n\n\n\n
\n

Box 1<\/strong> <\/span><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

\n


<\/span><\/strong>H\u00e1 dez anos, quando vivia no interior da Para\u00edba, a faxineira Ivanilda Carrero, de 27 anos, fazia as compras com a fam\u00edlia em feiras ou armaz\u00e9ns. Morando desde 1994 em um bairro perif\u00e9rico de S\u00e3o Paulo, ela hoje pode escolher entre dois hipermercados e v\u00e1rios supermercados.
\u2013 Escolho pelo pre\u00e7o e pela entrega em casa, j\u00e1 que n\u00e3o tenho carro \u2013 diz Ivanilda, que ganha cerca de quatro sal\u00e1rios m\u00ednimos.<\/span><\/em><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n

Fonte: Revista Supermercado Moderno (Janeiro, 2003)<\/strong>\ufffd
Talvez isto mostre uma tend\u00eancia diferente da que se observou no in\u00edcio deste Relat\u00f3rio nos pa\u00edses altamente industrializados, onde t\u00eam surgido os “desertos de alimentos”.<\/p>\n<\/div>\n

2.1 As Estrat\u00e9gias dos supermercados para FLV<\/strong><\/p>\n

No Brasil, o papel dos supermercados na comercializa\u00e7\u00e3o de frutas, legumes e verduras (FLV) \u00e9 cada vez mais importante. De acordo com pesquisa publicada na revista Frutifatos (junho 2002), realizada por iniciativa da Secretaria de Infra-Estrutura H\u00eddrica do Minist\u00e9rio da Integra\u00e7\u00e3o Nacional, e que\u00a0 envolveu 300 lojas e 906 consumidores na \u00e1rea de S\u00e3o Paulo e Grande S\u00e3o Paulo, a grande maioria dos entrevistados (84%) costuma consum\u00ed-los diariamente, e a m\u00e9dia geral fica perto disso – mais de cinco vezes por semana.
Outro dado importante dessa pesquisa para nosso trabalho \u00e9 a constata\u00e7\u00e3o de que cerca de 40% das pessoas ouvidas aumentaram seu consumo de FLV no \u00faltimo ano e, quase 50% mantiveram o consumo anterior. Esses dados acompanham a tend\u00eancia mundial em busca de melhor qualidade de vida, diretamente associada \u00e0 melhor alimenta\u00e7\u00e3o e as FLV est\u00e3o neste novo card\u00e1pio.<\/p>\n

Box 2<\/strong><\/p>\n

\n\n\n\n
\n

\u201cConstatamos que o consumo de frutas, legumes e verduras \u00e9 motivado fundamentalmente pelo valor nutricional que agrega \u00e0 alimenta\u00e7\u00e3o, promovendo um melhor estado de sa\u00fade para seus consumidores\u201d, diz o relat\u00f3rio da pesquisa realizada pela Secretaria de Infra-Estrutura H\u00eddrica do Minist\u00e9rio da Integra\u00e7\u00e3o Nacional. Os consumidores ouvidos indicaram tamb\u00e9m, como raz\u00f5es de consumo, qualidade, sabor, higiene, apar\u00eancia e frescor dos produtos. O conceito de que o consumo de frutas, legumes e verduras possibilita uma vida mais saud\u00e1vel \u00e9 ainda mais presente entre os consumidores do interior do estado e entre os do sexo masculino. Foram muito citados, especialmente entre os consumidores das faixas et\u00e1rias mais elevadas e do sexo masculino, como motivos espec\u00edficos, o aumento do consumo de fibras para um bom funcionamento do aparelho digestivo, a perda de peso, a redu\u00e7\u00e3o da taxa de colesterol e da taxa de gordura. A perda de peso \u00e9 a raz\u00e3o mais importante entre as mulheres. Os jovens s\u00e3o os mais preocupados com a qualidade de vida. Embalados por essa tend\u00eancia, muitos supermercados t\u00eam aprimorado suas se\u00e7\u00f5es de hortifr\u00fatis, estimulando o aumento do consumo, que acaba se refletindo em novos investimentos em equipamentos, instala\u00e7\u00f5es e treinamentos.<\/span><\/em><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n<\/div>\n

Fonte: Pesquisa de Mercado de frutas e Hortali\u00e7as junto ao setor supermercadista do Estado de S\u00e3o Paulo, M1, Junho\/Agosto-98<\/strong>\u00a0 <\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Gr\u00e1fico n\u00ba 1 Tamanho dos estabelecimentos e percentagem de faturamento em FLV<\/strong><\/span><\/p>\n

\u00a0\"grafico3\"<\/p>\n

Fonte: Pesquisa de Mercado de frutas e Hortali\u00e7as junto ao setor supermercadista do Estado de S\u00e3o Paulo, M1, Junho\/Agosto-98<\/strong><\/p>\n

Com a diversifica\u00e7\u00e3o das variedades de FLV, as novas formas de apresenta\u00e7\u00e3o e exposi\u00e7\u00e3o e a busca da excel\u00eancia na decora\u00e7\u00e3o, os supermercados t\u00eam nos hortifruti um caminho privilegiado para a manuten\u00e7\u00e3o e atra\u00e7\u00e3o de novos clientes, o que tem se refletido na sua participa\u00e7\u00e3o com cerca de 10% do faturamento global destes estabelecimentos no crescimento das vendas do setor (Frutifatos, dezembro 1999). As FLV s\u00e3o uma porta chave para atrair os consumidores devido ser necess\u00e1rio visitas aos supermercados mais freq\u00fcentes para se abastecer destes produtos. A pesquisa de 2002 apontou que entre as pessoas pesquisadas, 59% delas compram uma vez por semana e 35% compram duas vezes por semana, no m\u00ednimo FLV. Quem compra com maior freq\u00fc\u00eancia \u00e9 o consumidor de classe mais alta, e essa tend\u00eancia se acentua se o comprador \u00e9 homem e de mais idade. A alta freq\u00fc\u00eancia de compra no conjunto dos consumidores torna as FLV muito importantes para os supermercados, pois implica no aumento do fluxo de pessoas nas lojas; em conseq\u00fc\u00eancia, a perspectiva \u00e9 de que o setor invista cada vez mais para aprimorar a opera\u00e7\u00e3o com esses produtos, atraindo mais consumidores (Frutifatos, junho 2002) (Figura n\u00ba 1)<\/p>\n

Figura n\u00ba 1 Os Hortifrutis no leiaute dos supermercados<\/strong><\/p>\n

\"leiaute-dos-supermercados\"<\/p>\n

Fonte: Frutifatos (dezembro 1999)<\/strong><\/p>\n

\n

Segunda Parte – A Comercializa\u00e7\u00e3o dos Produtos Org\u00e2nicos e o Papel do Supermercados\u00a0<\/strong><\/p>\n<\/blockquote>\n

1. O contexto internacional<\/strong>\u00a0<\/p>\n

O mercado mundial de org\u00e2nicos movimenta cerca de US$ 23,5 bilh\u00f5es de d\u00f3lares por ano, e h\u00e1 uma expectativa de crescimento da ordem de 20% ao ano. Neste mercado incluem-se produtos frescos, processados, industrializados e at\u00e9 artigos de cuidados pessoais, produzidos com mat\u00e9rias primas obtidas sob sistema org\u00e2nico.De acordo com dados do ITC (Tabela n\u00ba 5) citados por Yussefi e Willer (2002 e 2003), o mercado varejista mundial de alimentos e bebidas org\u00e2nicas aumentou de US$ 10 milh\u00f5es de d\u00f3lares para 17,5 milh\u00f5es em 2000 (crescimento de 58% ao ano), sendo estimado para 21 milh\u00f5es em 2001, caso se mantivesse a taxa m\u00e9dia de crescimento anual de 20%. Os mercados que mais cresceram nos dois \u00faltimos anos foram os do Reino Unido e dos EUA. Embora o mercado esteja crescendo a taxas consider\u00e1veis (10-30% nos pa\u00edses de alta renda), ainda \u00e9 pequena a fatia que os produtos org\u00e2nicos alcan\u00e7am no “market share” total de vendas de alimentos (1 a 3%), embora indiquem enorme potencial. Supondo-se que na maioria dos mercados alcance 3% das vendas do varejo no mundo, quase dobrariam, o que n\u00e3o \u00e9 t\u00e3o irreal.<\/p>\n

\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n
\n

Tabela n\u00ba 3: Evolu\u00e7\u00e3o do mercado internacional de produtos org\u00e2nicos<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

\n

Pa\u00eds<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

1997 Vendas no\u00a0 <\/span>varejo (milh\u00f5es US$)<\/span><\/strong><\/p>\n

\u00a0<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

2001 <\/span><\/strong>Vendas no varejo** <\/span><\/strong>(milh\u00f5es US$)<\/span><\/strong><\/p>\n

\u00a0<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

2003 Vendas no varejo (milh\u00f5es US$)<\/span><\/strong><\/p>\n

\u00a0<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

% de vendas de alimentos (milh\u00f5es US$)<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

Crescimento (2003-2005) %<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

\n

Alemanha<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

1,8<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

2000-2,400<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

2,800-3,100<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

1,7-2,2<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

5-10<\/span><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

\n

Reino Unido<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

450<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

1,000-1,050<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

1,550-1,750<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

1,5-2,0<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

10-15<\/span><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

\n

It\u00e1lia<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

750<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

1,000-1,050<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

1,250-1,400<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

1,0-1,5<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

5-15<\/span><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

\n

Fran\u00e7a<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

720<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

800-850<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

1,200-1,300<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

1,0-1,5<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

5-10<\/span><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

\n

Dinamarca<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

300<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

350-375<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

325-375<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

2,2-2,7<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

0-5<\/span><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

\n

\u00c1ustria<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

230<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

250-275<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

325-375<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

2,0-2,5<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

5-10<\/span><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

\n

EUA<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

\u00a0<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

\u00a0<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

\u00a0<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

\u00a0<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

\u00a0<\/span><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

\n

Canad\u00e1<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

\u00a0<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

\u00a0<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

850-1,000<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

1,5-2,0<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

10-20<\/span><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

\n

Jap\u00e3o<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

1,2<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

2,500***<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

350-450<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

<0,5<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

\u00a0–<\/span><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

\n

Oceania<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

110<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

\u00a0<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

75-100<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

<0,5<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

\u00a0–<\/span><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

\n

TOTAL<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

10,000<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

17,5008<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

23,500<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

\u00a0\u00a0–<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

\u00a0–<\/span><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n<\/div>\n

Fonte: Baseado em Yussefi &Willer (2002 E 2003). ***Com o estabelecimento dos “standards” japoneses em 2000, o mercado org\u00e2nico dever\u00e1 ser de se de US$ 350 milh\u00f5es, sendo o restante de produtos naturais, ecol\u00f3gicos (FAO, 2001).<\/strong><\/p>\n

O mercado americano de org\u00e2nicos movimentou cerca de 11 bilh\u00f5es de d\u00f3lares em 2002 e tem crescido a uma taxa anual de 15% a 20%, enquanto que na Europa s\u00e3o comercializados mais da metade de todos os produtos org\u00e2nicos comercializados internacionalmente, sem sinais de que esta tend\u00eancia esteja chegando a sua satura\u00e7\u00e3o (Yussefi e Willer, 2003). Os principais condutores deste crescimento do mercado s\u00e3o cadeias de supermercados e pol\u00edticas p\u00fablicas que geram condi\u00e7\u00f5es favor\u00e1veis para os produtos org\u00e2nicos. De forma conjunta, estes dois fatores teriam criado a possibilidade de um aumento harmonioso da oferta e da demanda. Ainda que s\u00f3 3% da \u00e1rea agr\u00edcola de Europa seja cultivada de forma org\u00e2nica, e a percentagem dos produtos org\u00e2nicos no mercado seja entre 1 e 2 %, a agricultura org\u00e2nica tem um espa\u00e7o seguro na economia europ\u00e9ia. Por exemplo, no Reino Unido, o consumo de produtos org\u00e2nicos registrou expans\u00e3o 500% entre 1987 e 1997, sendo que a produ\u00e7\u00e3o brit\u00e2nica vem crescendo em torno de 40% ao ano. As vendas de carne org\u00e2nica tiveram aumento de 189% entre 1992 e 1996. Alemanha \u00e9 o maior mercado org\u00e2nico, com valores de venda aproximadamente de 2,5 bilh\u00f5es de Euros. Em termos de consumo per capita, Dinamarca e Su\u00ed\u00e7a s\u00e3o claros l\u00edderes (ver gr\u00e1fico n\u00ba 3)\u00a0<\/p>\n

Gr\u00e1fico n\u00ba 3 Vendas per capita de produtos org\u00e2nicos em alguns pa\u00edses da Europa (2000)<\/strong><\/p>\n

\"tabvendapercapita\"<\/p>\n

Fonte: Yussefi e Willer (2003)<\/strong><\/p>\n

Uma das observa\u00e7\u00f5es importantes do relat\u00f3rio \u00e9 a rela\u00e7\u00e3o entre os pa\u00edses que mais comercializam produtos org\u00e2nicos nos supermercados e os pa\u00edses nos quais o mercado de org\u00e2nicos \u00e9 mais alto. Em muitos paises, incluindo Su\u00ed\u00e7a, mais de 70% dos produtos org\u00e2nicos \u00e9 comercializada atrav\u00e9s de v\u00e1rias cadeias de supermercados (ver gr\u00e1fico n\u00ba 3).<\/p>\n

Entretanto, isto depende de cada pa\u00eds. Por exemplo, a Alemanha, tem o maior mercado de produtos org\u00e2nicos na Europa, e o setor das lojas de produtos naturais \u00e9 o respons\u00e1vel pelo maior escoamento de produtos org\u00e2nicos.<\/p>\n

H\u00e1 uma correla\u00e7\u00e3o interessante quando se compara o “market share” ocupado pelos org\u00e2nicos. De acordo com Yussefi e Willer (2002), estimativas no mercado europeu para o ano 2000, feitas pelo ITC, situavam-se entre US$ 6,760 a 7,420 milh\u00f5es de d\u00f3lares e o Organic Monitor estimava que alcan\u00e7asse, em 2001, US$ 12 bilh\u00f5es d\u00f3lares. A Alemanha continuaria sendo o maior mercado, seguida pela Dinamarca e pela Su\u00ed\u00e7a.<\/p>\n

Por isso, apesar da import\u00e2ncia dos supermercados, as lojas de produtos naturais n\u00e3o ficam em total desvantagem. Pelo contr\u00e1rio, de acordo com o Relat\u00f3rio, na maioria dos paises europeus os canais de comercializa\u00e7\u00e3o atrav\u00e9s de lojas especializadas tamb\u00e9m acabam beneficiando-se do crescimento geral dos produtos org\u00e2nicos e do aumento das vendas.Uma outra tend\u00eancia que vem crescendo s\u00e3o os pequenos varejos exclusivamente de produtos org\u00e2nicos como \u00e9 o caso da rede Bio na Fran\u00e7a e Biofit na Alemanha.<\/p>\n

Gr\u00e1fico n\u00ba 4 Participa\u00e7\u00e3o do valor dos produtos org\u00e2nicos vendidos nas redes de varejo na Europa (2000)<\/strong><\/p>\n

\"retail-chains\"<\/p>\n

Fonte: Yussefi e Willer (2003)<\/strong><\/p>\n

Tamb\u00e9m Pinton (2001) e Kolkman (2001) destacam o papel dos supermercados no desenvolvimento do mercado de org\u00e2nicos na Europa. Pinton analisa o caso da It\u00e1lia, onde mesmo que os consumidores considerem os produtos org\u00e2nicos como algo ex\u00f3tico, em 1999 e 2000, o n\u00famero de supermercados com se\u00e7\u00f5es de org\u00e2nicos excedia o n\u00famero de lojas especializadas em org\u00e2nicos (ver tabelas n\u00ba 4 e 5)<\/p>\n

Tabela n\u00ba 4 Rela\u00e7\u00e3o do n\u00famero de lojas de produtos org\u00e2nicos e supermercados com setores de produtos org\u00e2nicos na It\u00e1lia<\/strong><\/p>\n

\n\n\n\n\n\n
\n

Ano<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

1996<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

1997<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

1998<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

1999<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

2000<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

\n

Lojas de produtos org\u00e2nicos<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

771<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

713<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

824<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

981<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

987<\/span><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

\n

Supermercados<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

130<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

193<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

357<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

624<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

1439<\/span><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n<\/div>\n

Fonte: Pinton (2001)<\/strong>\u00a0<\/p>\n

Tabela n\u00ba 5 canais de distribui\u00e7\u00e3o para frutas e verduras org\u00e2nicas na It\u00e1lia<\/strong><\/p>\n

\n\n\n\n\n\n\n
\n

Canais de distribui\u00e7\u00e3o<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

1996<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

2000<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

\n

Direto do produtor<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

35%<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

15%<\/span><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

\n

Lojas especializadas<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

55%<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

40%<\/span><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

\n

Supermercados<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

10%<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

45%<\/span><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n<\/div>\n

Fonte: Pinton (2001)<\/strong>\u00a0<\/p>\n

Nos EUA os produtos org\u00e2nicos t\u00eam suas vendas est\u00e3o concentradas em duas cadeias de varejistas que det\u00e9m 10% do mercado total de vendas dos org\u00e2nicos no varejo. O supermercado “Wild Oats” fatura US$ 916 milh\u00f5es d\u00f3lares, contando, at\u00e9 final de 1999, com 54 filiais em 13 estados. Outra rede \u00e9 Whole Foods. Fundada em 1980, no Texas, a empresa \u00e9 hoje uma das maiores cadeias americanas de supermercados de produtos org\u00e2nicos, com 140 lojas nos Estados Unidos e no Canad\u00e1 e faturamento de 2,2 bilh\u00f5es de d\u00f3lares em 2001 (Revista Exame, 15\/01\/2003). At\u00e9 2000, a aus\u00eancia de uma legisla\u00e7\u00e3o nacional espec\u00edfica levava a confus\u00e3o quanto aos conceitos de produtos naturais e org\u00e2nicos, pois ambos os tipos de produtos abastecem os supermercados.<\/p>\n

Na Am\u00e9rica Latina, alguns pa\u00edses t\u00eam mercados internos de produtos org\u00e2nicos em expans\u00e3o, ainda que grande parte da produ\u00e7\u00e3o seja destinada para exporta\u00e7\u00e3o. De acordo com o Yussefi e Willer (2003), baseados em informa\u00e7\u00f5es de Pipo Lernoud (vice presidente da IFOAM) o mercado interno de produtos org\u00e2nicos em pa\u00edses latinoamericanos \u00e9 abastecido atrav\u00e9s de diversas formas. Entre estas, se destacam as associa\u00e7\u00f5es de produtores rurais que comercializam em supermercados. O papel dos supermercados na Am\u00e9rica Latina \u00e9 destacado nesse Relat\u00f3rio, em paises como Uruguai, Costa Rica, Honduras, Peru, Brasil e Argentina. Alguns supermercados t\u00eam estimulado e desenvolvido marcas de produtos org\u00e2nicos. Por exemplo, Sol de Acuario, uma companhia argentina, conta com uma ampla variedade de produtos org\u00e2nicos certificados em conv\u00eanio com redes de supermercados.<\/p>\n

Outros canais de comercializa\u00e7\u00e3o s\u00e3o as lojas especializadas, ou de alimentos naturais, onde os produtores org\u00e2nicos podem vender seus produtos para consumidores informados. E tamb\u00e9m as feiras ecol\u00f3gicas, provavelmente a forma mais popular de com\u00e9rcio org\u00e2nico na Am\u00e9rica Latina. Muitos governos locais subsidiam este tipo de comercializa\u00e7\u00e3o. Yussefi e Willer (2003) observaram que apesar do pouco significado econ\u00f4mico destas feiras, elas s\u00e3o importantes para os pequenos produtores e no total representam uma importante parte do mercado org\u00e2nico do continente.<\/p>\n

As iniciativas das Associa\u00e7\u00f5es e Cooperativas de Consumidores como a COOLME\u00cdA (Cooperativa Ecol\u00f3gica Coolm\u00e9ia Ltda) no movimento da agricultura org\u00e2nica no Brasil, tem presen\u00e7a cada vez maior no escoamento dos produtos org\u00e2nicos de forma justa e consciente, principalmente nas cidades da regi\u00e3o Sul do pa\u00eds. Tamb\u00e9m podem mencionar-se a COOPET (Cooperativas de Consumidores de Produtos Ecol\u00f3gicos de Tr\u00eas Cachoeiras) e a ECOTORRES no Rio Grande do Sul e\u00a0 a ACOPA (Associa\u00e7\u00e3o dos Consumidores de Produtos Org\u00e2nicos do Paran\u00e1) no Paran\u00e1.A venda de cestas domiciliares tamb\u00e9m tem crescido nas grandes cidades. Este esquema, em muitos casos, tem servido como ponto de partida para outros m\u00e9todos de comercializa\u00e7\u00e3o e tem resultado no desenvolvimento de associa\u00e7\u00f5es de produtores e distribuidoras especializadas. Outro esquema parecido foi o que surgiu inspirado no sistema japon\u00eas Teikei e no americano CSA (Community Supported Agriculture- La Comunidad Sustenta a la Agricultura). Grupos de fam\u00edlias consumidoras juntam-se a produtores org\u00e2nicos para planejar um ano de produ\u00e7\u00e3o. Os consumidores adiantam um pagamento, de forma a permitir o inicio da produ\u00e7\u00e3o, e aceitam compartilhar riscos e pre\u00e7os fixos. De acordo com Yussefi e Willer (2003: 97-98) isto \u00e9 uma realidade j\u00e1 faz alguns anos em \u00e1reas do Nordeste do Brasil -Cear\u00e1 ADAO (Associa\u00e7\u00e3o para o Desenvolvimento da AO) e na regi\u00e3o de Lima (Peru).<\/p>\n

2. Estrat\u00e9gias dos supermercados na comercializa\u00e7\u00e3o de org\u00e2nicos<\/strong>\u00a0<\/p>\n

Atrav\u00e9s de uma pol\u00edtica de distribui\u00e7\u00e3o, a grande rede tem estoque de produtos, sendo que a linha org\u00e2nica varia com o tipo de mercado e com suas caracter\u00edsticas locais dos seus consumidores. Richter et al (2001) identificam fundamentalmente 3 tipos de estrat\u00e9gias dos supermercados em rela\u00e7\u00e3o \u00e0 comercializa\u00e7\u00e3o dos produtos org\u00e2nicos. As diferen\u00e7as entre estes 3 tipos fundamentam-se na variedade de produtos oferecidos, na motiva\u00e7\u00e3o e na compet\u00eancia dos funcion\u00e1rios do setor de vendas, na apresenta\u00e7\u00e3o e na posi\u00e7\u00e3o na loja dos org\u00e2nicos. Os tipos s\u00e3o:
1)<\/strong>\u00a0\u00a0 estrat\u00e9gia org\u00e2nica m\u00ednima
2)<\/strong>\u00a0\u00a0 estrat\u00e9gia org\u00e2nica b\u00e1sica\ufffd
3)<\/strong>\u00a0 estrat\u00e9gia org\u00e2nica m\u00e1xima<\/p>\n

A estrat\u00e9gia m\u00ednima \u00e9 implementada quando um supermercado tem uma quantidade limitada de produtos org\u00e2nicos, junto com FVL hidrop\u00f4nicos ou cultivados utilizando o Manejo Integrado de Pragas (MIP), s\u00e3o os produtos oriundos da agricultura integrada ou “razo\u00e1vel” (Agriculture Razon\u00e9e). A empresa n\u00e3o anuncia separadamente estes alimentos e n\u00e3o s\u00e3o visualmente dominantes na loja. N\u00e3o existe um prop\u00f3sito expl\u00edcito de dar a empresa um perfil org\u00e2nico ou ambientalista, bem como a empresa n\u00e3o tem sua pr\u00f3pria marca de org\u00e2nicos. Entre as pr\u00e1ticas que orientam esta estrat\u00e9gia podem incluir-se as seguintes:
a)<\/strong> estoque em m\u00e9dia com menos de 50 itens.
b)<\/strong> Oferecer produtos secos, (ch\u00e1, caf\u00e9, cereais), portanto minimiza o compromisso da equipe para com o estoque de org\u00e2nicos.
c)<\/strong> Fornecer pequeno estoque, o que significa que os produtos org\u00e2nicos n\u00e3o s\u00e3o proeminentes das atividades de rela\u00e7\u00f5es p\u00fablicas.<\/p>\n

A segunda estrat\u00e9gia envolve um n\u00famero maior de produtos naturais ou\/e org\u00e2nicos. S\u00f3 que os primeiros, incluindo-se os cultivados com MIP podem ter mais espa\u00e7o. H\u00e1 uma comunica\u00e7\u00e3o da empresa aos consumidores de seu compromisso com estes produtos. A sele\u00e7\u00e3o dos produtos \u00e9 realizada de acordo com os crit\u00e9rios de lucro, sem nenhum tipo de subs\u00eddio. Procura-se obter um m\u00e1ximo ganho em termos de competitividade e de imagem para os consumidores. Entre as pr\u00e1ticas que caracterizam esta estrat\u00e9gia contam-se as seguintes:
a)<\/strong> O estoque deve corresponder a cerca de 50-200 itens org\u00e2nicos, sendo a grande maioria n\u00e3o perec\u00edvel.
b)<\/strong> As lojas devem ter alto volume de venda, mas a maioria com baixa assist\u00eancia ao cliente e com pouca responsabilidade dos funcion\u00e1rios com os produtos FLV.
c)<\/strong> Freq\u00fcentemente, h\u00e1 insuficiente pessoal para manejar um largo estoque de artigos frescos, pois tais produtos t\u00eam lento giro de prateleira.
d)<\/strong> Em termos de marketing, o fator chave de sucesso seria reproduzir os mesmos instrumentos que funcionam para o equivalente das ofertas convencionais.
e)<\/strong> Conduzir uma pol\u00edtica de pre\u00e7os baixos nos produtos org\u00e2nicos b\u00e1sicos<\/p>\n

A estrat\u00e9gia m\u00e1xima implica que a empresa deve maximizar, entre todos os produtos, o n\u00famero dos que s\u00e3o org\u00e2nicos ou naturais. Estas empresas orientam-se diretamente no apoio a produtores org\u00e2nicos para aumentar e manter a oferta. Os funcion\u00e1rios s\u00e3o treinados sob os benef\u00edcios em se consumir produtos org\u00e2nicos para orientar os consumidores, assim como para manter em bom estado os produtos nas g\u00f4ndolas. Como parte da estrat\u00e9gia m\u00e1xima poderiam ser adotadas as seguintes mediadas:
a)<\/strong> Estoque com cerca de 50-200 produtos de itens org\u00e2nicos (maior parte das mercadorias s\u00e3o perec\u00edveis).
b)<\/strong> As lojas t\u00eam altos volumes de venda, mas a maioria com baixo envolvimento e compromisso da equipe e funcion\u00e1rios e baixa assist\u00eancia ao cliente.
c)<\/strong> Freq\u00fcentemente, insuficiente pessoal para manejar um largo estoque de artigos frescos, tais como FLV org\u00e2nicos que tem um lento giro de prateleira.
d)<\/strong> O marketing \u00e9 fator chave para o sucesso e seria replicar os instrumentos que funcionam para o equivalente das ofertas convencionais ou adotar partes bem sucedidas das estrat\u00e9gias dos competidores.
e)<\/strong> Conduzida em conjunto com uma pol\u00edtica de baixo pre\u00e7o nos produtos org\u00e2nicos, ou seja, estrat\u00e9gia para atrair os clientes para as prateleiras dos org\u00e2nicos.<\/p>\n

Na pesquisa realizada por Richter et al (2001) na Europa, os supermercados entrevistados tenderam a responder que o componente org\u00e2nico entre seus produtos devia-se \u00e0 orienta\u00e7\u00e3o coletiva da empresa para serem ambientalmente corretos e socialmente respons\u00e1veis. Entretanto, quando se analisaram mais em profundidade estes supermercados observaram que o que se entende por tais compromissos pode incluir pr\u00e1ticas muito diferentes e difusas.<\/p>\n

3. Comercializa\u00e7\u00e3o de org\u00e2nicos em supermercados no Brasil\u00a0<\/p>\n

H\u00e1 dificuldades em se obter dados estat\u00edsticos sobre a produ\u00e7\u00e3o e a comercializa\u00e7\u00e3o dos produtos org\u00e2nicos j\u00e1 que n\u00e3o existe na pr\u00e1tica a obrigatoriedade de cadastramento dos organismos certificadores (OCs) junto a algum \u00f3rg\u00e3o p\u00fablico, embora a IN007\/99 do MAPA que trata dos regulamentos para agricultura org\u00e2nica estabele\u00e7a que isto ser\u00e1 implantado. Com isso, os dados encontram-se na m\u00e3o dos OCs o que leva a termos valores diferentes para um mesmo ano refer\u00eancia em fontes diferentes como vemos na tabela n\u00ba 7 abaixo.<\/p>\n

Tabela n\u00ba 6 – Compara\u00e7\u00e3o dos dados sobre produ\u00e7\u00e3o brasileira certificada na agricultura org\u00e2nica – 2001<\/strong><\/p>\n

\n\n\n\n\n\n\n
\n

Fonte<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

\u00c1rea de Produ\u00e7\u00e3o<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

N\u00ba de Produtores<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

\n

Darolt (2002) *<\/sup><\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

275.576<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

14.866<\/span><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

\n

Osmond e Tal (2002) *<\/sup><\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

269.718<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

7.063<\/span><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

\n

Yussefi e Willer (2002) **<\/sup><\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

803.180<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

12.590<\/span><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n<\/div>\n

Fonte:<\/strong> Fonseca (2002)
<\/span>Obs. (*) – Ocs que trabalham no Brasil
(**) – USDA Minist\u00e9rio Agricultura dos EUA<\/strong><\/p>\n

A agricultura org\u00e2nica cresce a taxas de 50% ao ano no Brasil e j\u00e1 movimenta algo em torno de US$ 250 a 300 milh\u00f5es. S\u00e3o cerca de 275 mil hectares cultivados, que resultam em uma safra de 300 mil toneladas de produtos org\u00e2nicos por ano, entre eles soja, caf\u00e9, hortali\u00e7as, frutas, gr\u00e3os, a\u00e7\u00facar, algod\u00e3o, cereais, \u00f3leos, vinhos e flores. H\u00e1 informa\u00e7\u00f5es contradit\u00f3rias (ver tabela n\u00ba 6)\u00a0 sobre o n\u00famero total de produtores de org\u00e2nicos, mas o IBD estima que devem ser mais de 7 mil, fundamentalmente pequenos e m\u00e9dios produtores, que seriam respons\u00e1veis por 10% e 80% da produ\u00e7\u00e3o de org\u00e2nicos, respectivamente (Folha de S\u00e3o Paulo, 10\/11\/2002).<\/p>\n

O Instituto Biodin\u00e2mico (IBD), maior certificadora brasileira, era respons\u00e1vel por uma \u00e1rea de aproximadamente 100.000 mil hectares, constitu\u00edda por 3 mil produtores no Brasil e na Am\u00e9rica Latina. O IBD j\u00e1 certificou 707 novos projetos, dos quais 255 j\u00e1 usam o selo da institui\u00e7\u00e3o e 455 se encontram em processo de convers\u00e3o. A Associa\u00e7\u00e3o de Agricultura Org\u00e2nica (AAO) em 2002, criou a AAO Certificadora que \u00e9 a empresa encarregada da certifica\u00e7\u00e3o, separada juridicamente da associa\u00e7\u00e3o. Esta convers\u00e3o acompanha cerca de 400 unidades produtoras certificadas ou em processo de convers\u00e3o. Em 1996, congregava 26 associados. A \u00e1rea de produ\u00e7\u00e3o certificada e monitorada \u00e9 de aproximadamente 30 mil hectares. Em 2002 estavam em a\u00e7\u00e3o 17 certificadoras no Brasil (11 nacionais e 6 internacionais) enquanto o que em pesquisa recente realizada por outra atividade do subprojeto I deste projeto CNPq, as certificadoras j\u00e1 eram 30 (20 nacionais e 10 internacionais)As exporta\u00e7\u00f5es brasileiras absorvem 70% do volume total certificado, gerando 130 milh\u00f5es de d\u00f3lares para o Brasil em 2001 (Exame, 28\/05\/2002), inclu\u00edndo-se produtos como, soja, caf\u00e9, suco concentrado de laranja, a\u00e7\u00facar, castanha, \u00f3leo de dend\u00ea, \u00f3leo de baba\u00e7u, erva-mate, banana, guaran\u00e1, f\u00e9cula de mandioca, especiarias e \u00f3leos essenciais. O maior est\u00edmulo para as exporta\u00e7\u00f5es s\u00e3o a demanda nos pa\u00edses de alta renda e os pre\u00e7os que se obt\u00e9m pelo produto diferenciado, podendo atingir \u00e1gios de 30 a 60% de acordo com o produto. Segundo Darolt (2002), o n\u00famero de\u00a0 produtores em 2001 era de cerca de 15 mil ocupando 275 mil ha.<\/p>\n

O mercado interno abastece-se principalmente de produtos frescos como FLV, mas pouco a pouco, amplia-se a variedade de produtos que vem sendo oferecida nos pontos de venda, incluindo os alimentos processados ou com valor agregado, como verduras pr\u00e9-lavadas e saladas prontas org\u00e2nicas. A Grande S\u00e3o Paulo representa metade do consumo nacional de produtos org\u00e2nicos, o que significa neg\u00f3cios da ordem de 10 milh\u00f5es de d\u00f3lares por ano. \u00c9 ainda quase nada em rela\u00e7\u00e3o ao potencial do mercado. Al\u00e9m de ser o maior p\u00f3lo consumidor de org\u00e2nicos do pa\u00eds, S\u00e3o Paulo \u00e9 um importante centro produtor. O Cintur\u00e3o Verde, regi\u00e3o compreendida por cidades como S\u00e3o Roque, Ibi\u00fana, Cotia e Vargem Grande, \u00e9 respons\u00e1vel por 30% da produ\u00e7\u00e3o de hortali\u00e7as org\u00e2nicas do Brasil. Nessa regi\u00e3o, o n\u00famero de produtores certificados pelo IBD quintuplicou nos \u00faltimos tr\u00eas anos- s\u00e3o hoje 173 (Exame, 28\/05\/2002), estima que atuem no setor 3 mil produtores rurais em todo o Pa\u00eds, ocupando aproximadamente 100 mil hectares. A maior produ\u00e7\u00e3o concentra-se, al\u00e9m de S\u00e3o Paulo, em Minas Gerais, Esp\u00edrito Santo, Paran\u00e1 e Rio Grande do Sul.<\/p>\n

A ABIO (Associa\u00e7\u00e3o de Agricultores Biol\u00f3gicos do Rio de Janeiro) que realiza no Rio de Janeiro a maior parte dos processos de certifica\u00e7\u00e3o das unidades produtoras org\u00e2nicas (hoje est\u00e3o em atua\u00e7\u00e3o no Estado a AAO Certificadora, a CMO – Certificadora Mokiti Okada e o IBD), teve crescimento significativo no n\u00famero de unidades certificadas. Em 1997, eram apenas 17 unidades, em 1999 eram 61 unidades, em 2001 eram 211 unidades e em 2003 s\u00e3o 166 unidades, que corresponde a um crescimento de 877% em 5 anos (m\u00e9dia de 175% ao ano), sendo que a maior percentagem aconteceu nos dois primeiros anos (218% ao ano que corresponde a 436% no total). A produ\u00e7\u00e3o de FLV representaVA 71% do total de unidades certificadas, sendo que 43,9% exploram apenas um tipo de atividade com destaque para a olericultura (32,9%). (Fonseca e campos, 1999 e Fonseca, 1999).<\/p>\n

Apesar de contar-se com estes dados, avaliar o tamanho do mercado de produtos org\u00e2nicos no Brasil a semelhan\u00e7a do verificado para o volume produzido \u00e9 uma \u00e1rdua tarefa.\u00a0 Na pesquisa realizada por Farina et al (2002), apenas uma grande rede informou que negocia 3 toneladas\/dia e para outra a quantidade equivale a 1 % do volume comercializado. No pequeno varejo n\u00e3o h\u00e1, em geral, uma sistem\u00e1tica de controle do volume total comercializado em tonelada, embora se conhe\u00e7a o volume por categoria de produto (p\u00e9s de folhosas, caixas de frutas, etc).<\/p>\n

Um dos poucos dados no Estado do Rio de Janeiro, foi divulgado pela Rede Agroecologia Rio financiada com recursos da FINEP\/FAPERJ, que levantou atrav\u00e9s do Estudo do Mercado Org\u00e2nico de Frutas, Legumes e Verduras (FLV) “in natura” certificado pela ABIO (Fonseca & Campos, 1999), v\u00e1rias informa\u00e7\u00f5es acerca do funcionamento deste mercado. O volume de FLV org\u00e2nico comercializado, em 1998 estava em torno de 390 toneladas por ano (92% oler\u00edcolas, 8% frutas), escoados atrav\u00e9s de distribuidoras (82%).Na tabela n\u00ba 7, tem-se uma estimativa do valor comercializado de produtos org\u00e2nicos no Estado do Rio de Janeiro em 1998. O valor estimado era de cerca de 1.730 mil reais por ano (Fonseca e Campos, 1999), obtidos com o com\u00e9rcio de FLV in natura, representando cerca de 20% do mercado nacional naquela \u00e9poca, estimado por Alexandre Harkalay em 1998 em cerca de US $ 3 a 5 milh\u00f5es de d\u00f3lares.<\/p>\n

Observa-se tamb\u00e9m na tabela 7 a import\u00e2ncia do setor grande varejista\u00a0 que movimentava cerca de 73% do neg\u00f3cio org\u00e2nico vegetal\u00a0 e, potencialmente para fruticultura, assim como a sua import\u00e2ncia para as\u00a0 beneficiadoras ou distribuidoras, que escoavam por este canal cerca de 89% do que \u00e9 produzido.<\/p>\n

Tabela n\u00ba 7: O neg\u00f3cio Org\u00e2nico Vegetal in natura em 1998 no Estado de Rio de Janeiro.<\/strong><\/p>\n

\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n
\n

Tipo<\/span><\/strong>\u00a0 <\/span><\/span><\/strong>de atividades<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

Oler\u00edcola<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

Participa\u00e7\u00e3o (%)<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

Frutas (R$)<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

Participa\u00e7\u00e3o (%)<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

Total FLV (R$)<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

Participa\u00e7\u00e3o (%)<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

\n

CEASA<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

5.000<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

0,3<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

8.000<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

25,6<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

13.0000<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

0,8<\/span><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

\n

Feiras<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

36.000<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

2,1<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

2.000<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

6,4<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

38.000<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

2,2<\/span><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

\n

Cestas domic\u00edlio<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

170.000<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

10,0<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

10.000<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

32,1<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

180.000<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

10,4<\/span><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

\n

Pequeno atacado<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

84.580<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

5,0<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

4.200<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

13,5<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

88.800<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

5,2<\/span><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

\n

Pequeno varejo<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

138.620<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

8,2<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

6.980<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

22,4<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

145.600<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

8,4<\/span><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

\n

Grande varejo<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

1.260.000<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

74,4<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

–<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

–<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

1.260.00<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

73,0<\/span><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

\n

Total<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

1.694.000<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

100<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

31.200<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

100<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

1.725.400<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

100<\/span><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n<\/div>\n

Fonte: Fonseca e Campos (1999)<\/strong><\/p>\n

De acordo com Revista Exame (15\/01\/2003), apesar do Brasil ainda n\u00e3o ter uma Whole Foods (a rede americana de supermercados org\u00e2nicos que faturou US$2,2 bilh\u00f5es de d\u00f3lares em 2001),\u00a0 nos \u00faltimos tr\u00eas anos, grandes varejistas, como P\u00e3o de A\u00e7\u00facar e Carrefour, v\u00eam ampliando a oferta desse tipo de produto aos consumidores. As grandes redes varejistas come\u00e7aram a perceber o potencial desse mercado h\u00e1 cerca de cinco anos quando foram procurados por produtores org\u00e2nicos. Atualmente existem cerca de 150 pontos-de-venda de alimentos org\u00e2nicos em S\u00e3o Paulo<\/p>\n

\n

Terceira Parte – A Caracteriza\u00e7\u00e3o dos Consumidores Org\u00e2nicos<\/strong>\u00a0<\/p>\n<\/blockquote>\n

1. O contexto internacional<\/strong>\u00a0<\/p>\n

Grande parte das pesquisas a n\u00edvel internacional, que tem como objetivo a an\u00e1lise e caracteriza\u00e7\u00e3o dos consumidores de alimentos org\u00e2nicos tende a classificar os consumidores de alimentos org\u00e2nicos num segmento \u00fanico e homog\u00eaneo da popula\u00e7\u00e3o. Uma caracteriza\u00e7\u00e3o deste tipo \u00e9, por exemplo, a apresentada no\u00a0 recente artigo em Organic & Natural News, que menciona que os consumidores org\u00e2nicos nos Estados Unidos s\u00e3o mais educados -69% das mulheres e 74% dos homens. Tamb\u00e9m representam um setor de altos ingressos (U$60,000\/ano ou mais), jovens (quase dois ter\u00e7os est\u00e1 entre 30 e 59), com uma distribui\u00e7\u00e3o similar entre solteiros, casados e pais de crian\u00e7as pequenas. Entretanto, outros estudos conclu\u00edram que os consumidores de alimentos org\u00e2nicos mais freq\u00fcentemente tem uma melhor educa\u00e7\u00e3o mas n\u00e3o necessariamente uma renda maior. Os dados relativos a extratos de idade e tamanho da fam\u00edlia s\u00e3o, em geral, contradit\u00f3rios.<\/p>\n

A seguir mencionaremos algumas outras pesquisas que focalizam o perfil dos consumidores. De acordo com os dados de Woodward & Meir-Ploeger (1999), o consumo de alimentos org\u00e2nicos difere em percentual d acordo com os h\u00e1bitos alimentares da popula\u00e7\u00e3o de cada pa\u00eds. Ao analisarem o consumo por tipo de produtos na Gr\u00e3-Betanha e na Alemanha, observaram percentuais para os vegetais, frutas, leite e derivados de 40 e 65 %, 20 e 54 % e 30% respectivamente para os dois pa\u00edses e produtos. Quanto aos h\u00e1bitos de consumo local, enquanto na Gr\u00e3-Betanha h\u00e1 um consumo de 15% de p\u00e3o, 20% frango, 15% de carne vermelha, na Alemanha, no consumo de org\u00e2nicos, o p\u00e3o representa 50%, a carne 10%, a salsicha 7,4%. Em ambos pa\u00edses o consumo de alimentos org\u00e2nicos de conveni\u00eancia representava menos de 3%. Quando perguntados sobre o motivo de consumir produtos org\u00e2nicos, a justificativa sobre a sa\u00fade foi importante para 46% e 70% dos entrevistados, o sabor foi julgado como importante para 40% e entre 13 e 24%, respectivamente para Gr\u00e3-Betanha e Alemanha.<\/p>\n

Na Gr\u00e3-Bretanha o motivo para consumir os alimentos org\u00e2nicos \u00e9 por n\u00e3o possu\u00edrem “qu\u00edmica\/ pesticidas” justificado por 41%, bem como o bem estar dos animais que foi representado por 26%. J\u00e1 na Alemanha, outros motivos foram observados para consumir org\u00e2nicos, sendo considerado a prote\u00e7\u00e3o ao meio ambiente com 10 a 30% e a ajuda aos agricultores, cerca de 17%.O Market Share\u00a0 dos produtos org\u00e2nicos nos pa\u00edses europeus (Tabela n\u00ba8) \u00e9 considerado pequeno, segundo os dados de Hamm & Michelsen (2000).<\/p>\n

Tabela 8: Divis\u00e3o de mercado dos produtos org\u00e2nicos<\/strong><\/p>\n

\n\n\n\n\n\n\n\n
\n

Pa\u00eds<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

Vegetais (%)<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

Cereais (%)<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

L\u00e1cteos (%)<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

\n

\u00c1ustria<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

–<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

2<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

8-10<\/span><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

\n

Alemanha<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

1,7<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

3,4<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

0,5<\/span><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

\n

Dinamarca<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

6-10<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

3,5<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

14,2<\/span><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

\n

Gr\u00e3-Betanha<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

2,3<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

0,2<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

0,35<\/span><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n<\/div>\n

Fonte: Hamm & Michelsen et al 2000<\/strong><\/p>\n

Com rela\u00e7\u00e3o a representatividade por tipo de cadeia de produto org\u00e2nico no sistema de org\u00e2nicos, os dados de Silvander (1998) sobre a evolu\u00e7\u00e3o deste cen\u00e1rio na Fran\u00e7a, entre 1994 a 1997 houve um crescimento no setor de produtos l\u00e1cteos (de 10% para 32%), uma queda do setor de FLV (de 30% para 12%), das carnes (de 3% para 1%), da soja (de 7% para 3%) e dos cereais (de 50% para 40%).Uma pesquisa realizada em Argentina (Friere et al, 1998), com 118 consumidores de org\u00e2nicos da classe m\u00e9dia alta, entrevistados em 4 supermercados, aponta que os consumidores n\u00e3o sabem o significado e as caracter\u00edsticas dos alimentos org\u00e2nicos, al\u00e9m de preferirem o termo ecol\u00f3gico ao termo org\u00e2nico. Quando perguntados sobre o pre\u00e7o disposto a\u00a0 pagar pelos org\u00e2nicos, opinaram que 25%\u00a0 a mais em rela\u00e7\u00e3o aos convencionais\u00a0 seria razo\u00e1vel.Em rela\u00e7\u00e3o ao pre\u00e7o para o consumidor, pesquisa de Ritchter e Schimid (2000) publicada nos Anais da XIII Conferencia da IFOAM, e efetuada em 14 canais varejistas na Alemanha, \u00c1ustria, Fran\u00e7a, It\u00e1lia, Dinamarca e Gr\u00e3-Bretanha, aponta que as frutas e os legumes obtinham os maiores pr\u00eamios (70% e 61% respectivamente), seguido da carne (52%), do leite (42%) e dos queijos (20%).<\/p>\n

Na capital de S\u00e3o Paulo, Cerveira e Castro (1999) analisaram o perfil s\u00f3cio econ\u00f4mico da Feira de Produtos Org\u00e2nicos da AAO, no Parque das \u00c1guas Brancas. Uma das conclus\u00f5es \u00e9 que este consumidor \u00e9 um o profissional liberal, que tem sua origem nas cidades urbanas. Quanto a motiva\u00e7\u00e3o para comprar org\u00e2nicos, esses consumidores alegaram a sa\u00fade pessoal e familiar e preocupa\u00e7\u00e3o com o meio ambiente. Como pontos fortes ligados a comercializa\u00e7\u00e3o foram citados: experi\u00eancia na comercializa\u00e7\u00e3o de FLV, crescimento da demanda, contato com consumidores de venda direta ou domic\u00edlio, desenvolvimento de mercados locais e regionais e a possibilidade de explora\u00e7\u00e3o dos canais dos grandes varejistas regionais. Em rela\u00e7\u00e3o aos consumidores fluminenses, uma pesquisa realizada no Rio de Janeiro (Campos, 1998), em uma feira de produtos da FLV e\u00a0 em loja de supermercado, verificou que entre os fatores limitantes do consumo desses produtos foram: dificuldade de acesso ao produto (35%), a desconfian\u00e7a na credibilidade do sistema (10%), a quest\u00e3o da qualidade (30%) relacionada com a apar\u00eancia e, com os pre\u00e7os altos (25%). Como fatores incentivadores, alguns consumidores acham que esta \u00e9 uma forma de ajudar os agricultores e o mercado, outros (55%) alegam um melhor sabor e durabilidade dos alimentos da FLV do que os produtos da agricultura convencional.<\/p>\n

2. Problemas nas pesquisas sobre perfil e motiva\u00e7\u00f5es dos consumidores<\/strong>\u00a0<\/p>\n

Richter (2002) explica estas diverg\u00eancias questionando de forma muito pertinente diversas falhas no desenho de question\u00e1rios e estat\u00edsticas para medir a demanda de produtos org\u00e2nicos e as conclus\u00f5es que s\u00e3o obtidas de acordo com estes m\u00e9todos. Entre os problemas, Richter menciona os seguintes:
1)<\/strong>\u00a0 Compara\u00e7\u00f5es diretas entre pesquisas que partem de amostras n\u00e3o representativas dos consumidores ou de diferentes regi\u00f5es;
2)<\/strong>\u00a0 Modelos que tratam de explicar o consumo de produtos org\u00e2nicos a partir de um n\u00famero insuficiente de atributos para as decis\u00f5es de compra;
3)<\/strong>\u00a0 Respostas de consumidores sobre consumo de org\u00e2nicos tendem a n\u00e3o ser validadas atrav\u00e9s de perguntas sobre o conhecimento desses consumidores sobre o significado de um produto ser org\u00e2nico. Isto levaria a uma sobre estimativa do interesse e envolvimento dos consumidores;
4)<\/strong>\u00a0 Respostas de consumidores sobre sua disponibilidade de pagar mais por produtos org\u00e2nicos, mas sem isto ser confrontado com as suas efetivas pr\u00e1ticas;
5)<\/strong>\u00a0 Valoriza\u00e7\u00e3o muito limitada da influ\u00eancia do ambiente\/entorno sobre as decis\u00f5es de consumo, que podem ter um papel central;\u00a0<\/p>\n

Coleta de informa\u00e7\u00f5es em pesquisas quantitativas sobre motivos abstratos ou barreiras -mais saud\u00e1veis, mais caros, etc- que influenciariam as decis\u00f5es dos consumidores, mas sem considerar o contexto pessoal\/social da resposta e os significados que podem envolver as respostas.<\/p>\n

Richter (2002) tamb\u00e9m critica pesquisas qualitativas que partem de pain\u00e9is domiciliares, nos quais as amostras s\u00e3o pouco representativas e\/ou os participantes t\u00eam pouco conhecimento ou orienta\u00e7\u00e3o sobre como reconhecer um produto org\u00e2nico ou sobre as diferentes defini\u00e7\u00f5es do mesmo, quando eles\/elas t\u00eam que registrar suas compras. Ao se comparar dados de paises, regi\u00f5es ou categorias de consumidores por n\u00edvel de renda, educa\u00e7\u00e3o, idade, sexo, estado civil, etc, sem ter par\u00e2metros equivalentes no diagrama das pesquisas, corre-se o risco de extrair conclus\u00f5es pouco plaus\u00edveis. Desta maneira, os dados estat\u00edsticos projetados destas pesquisas podem indicar \u00edndices de demanda mais altos dos que seriam obtidos em rela\u00e7\u00e3o \u00e1s efetivas pr\u00e1ticas de consumo dos entrevistados. Surpreendentemente, uma parte importante das pesquisas sobre consumidores de alimentos org\u00e2nicos e as tend\u00eancias do mercado est\u00e1 sendo realizada por empresas de consultoria visando produzir e vender conhecimento de forma a ser usado pelos clientes industriais. As pesquisas recentes sobre o tema t\u00eam substitu\u00eddo o modelo do consumidor racional, processador de informa\u00e7\u00e3o, por novas perspectivas n\u00e3o positivistas, que se referem ao simbolismo envolvido no consumo, analisado atrav\u00e9s de pesquisas etnogr\u00e1ficas e quantitativas (ver Murcott, 1999). S\u00f3 para dar um exemplo, tomemos o caso do Hartman Group, importante empresa de consultoria dos Estados Unidos. Este grupo realizou em 2000 o estudo “The Organic Lifestyle Shopper: Mapping the Journeys of Organic Consumers”, na qual constata:<\/p>\n

“Today’s organic marketplace is not only growing, but also thriving. With organic sales increasing at a rate of 15-20% annually, consumers are experimenting with new organic items and validating that organic is now mainstream. No longer confined to just pockets of the U.S. population, large-scale organic consumption is affecting the way in which manufacturers, distributors and retailers must look at consumers as the center of this category. “(Hartman Group, 2000 http:\/\/www.hartman-group.com\/<\/a>).<\/p>\n

Este estudo explora de forma qualitativa os est\u00e1gios do consumo de produtos\u00a0 org\u00e2nicos da periferia ao centro do Mercado. Atrav\u00e9s de an\u00e1lises em profundidade de estilos de vida de consumidores org\u00e2nicos, comportamento de consumidores, canais de distribui\u00e7\u00e3o e fontes de informa\u00e7\u00e3o, procuram entender os consumidores org\u00e2nicos e como podem ser focalizados de forma mais efetiva. Recentemente este Grupo publicou outro estudo, “Organic Consumer Evolution 2003”, no qual define v\u00e1rios estilos de vida dos consumidores org\u00e2nicos e explora como eles integram os produtos nesses estilos.<\/p>\n

Estes relat\u00f3rios contextualizam os consumidores de org\u00e2nicos como fazendo parte de profundas transforma\u00e7\u00f5es culturais na valoriza\u00e7\u00e3o da qualidade de vida e cuidados com a sa\u00fade, que influenciam as tend\u00eancias de consumo. Em resumo, em lugar de considerar que consumidores exclusivamente se orientam por motivos econ\u00f4micos, mostram que reconhecem as mudan\u00e7as na esfera cultural e que t\u00eam um impacto na forma como as pessoas vivem, e portanto, na forma como consomem produtos, servi\u00e7os, experi\u00eancias e comunica\u00e7\u00f5es.Este tema tamb\u00e9m foi objeto de outro estudo do Hartman Group em 2000, “The Wellness Lifestyle Shopper: Mapping the Journeys of Wellness Consumers”, no qual se afirma:<\/p>\n

“Consumers and their wellness journeys are complex, especially when we observe them learning about and using products and services that can seriously alter their physical and mental health. Add to this the fact that many health and wellness products and services are entirely “new ” to all but the innermost core consumers, and you have a highly immature market ripe for both opportunity and failure. The consumer segments described in this report, the core, mid-level and periphery purchasers of your products and services, are only now learning about how they can live, shop and buy in what they perceive to be healthier ways. With over $66 billion a year spent on health and wellness products – excluding prescription and OTC drugs – there is significant opportunity to effectively market and sell to these consumers.”
(http:\/\/www.hartman-group.com abril 2003)<\/p>\n

A preocupa\u00e7\u00e3o com sa\u00fade e qualidade nutricional dos alimentos foi citada por 66% dos consumidores org\u00e2nicos entrevistados na pesquisa acima citada, realizada pelo Hartman Group em 2000. O conhecimento dos riscos dos pesticidas foi a raz\u00e3o dada por 38%, seguridade alimentar por 30% e as raz\u00f5es ambientais s\u00f3 foram mencionadas por 26% dos consumidores, contradizendo a cren\u00e7a de que os consumidores de alimentos org\u00e2nicos s\u00e3o conscientes ambientalistas.<\/p>\n

A orienta\u00e7\u00e3o para o mercado de org\u00e2nicos \u00e9 assumida como uma diretriz priorit\u00e1ria da National Grocers Association (N.G.A.), a associa\u00e7\u00e3o comercial que envolve o setor independente da ind\u00fastria de distribui\u00e7\u00e3o de alimentos. Os alimentos naturais s\u00e3o considerados como os produtos que crescem mais rapidamente na \u00e1rea dos supermercados. As conclus\u00f5es de uma confer\u00eancia sobre consumo de org\u00e2nicos mencionam a import\u00e2ncia crescente da procura de bem-estar e sa\u00fade: “As the fastest growing category in the food industry today, and public concern about health and wellness expected to continue, no retailer can safely ignore this increasingly important facet of the industry. The $5 billion organic market is growing at a rate of five times larger than the growth rate of the overall food industry and doubling in size every 3 1\/2 years since 1990. By 2003, the market for organic products is estimated to be over $13 billion.”
(http:\/www.nationalgrocers.org\/marketcenter.htm#ConsumerSolutions,abril 2003).<\/p>\n

Numa pesquisa realizada, em 2001, pela NGA entre 146 supermercados envolvendo 466 lojas nos EUA, procurou-se levantar as percep\u00e7\u00f5es dos supermercadistas em rela\u00e7\u00e3o ao papel dos alimentos saud\u00e1veis. Os resultados est\u00e3o no gr\u00e1fico n\u00ba 5 e mostram a grande import\u00e2ncia dada a estes alimentos para a imagem da loja.<\/p>\n

Nos EUA, antes da NOS Nationasl Organic Standard editado pelo USDA (2002) basicamente o que distingue os alimentos org\u00e2nicos dos naturais \u00e9 a forma em que s\u00e3o cultivados, refinados ou processados, e o perfil nutricional do produto final. A defini\u00e7\u00e3o mais abrangente de alimentos naturais \u00e9 que se associam com um estilo de vida saud\u00e1vel.<\/p>\n

Gr\u00e1fico n\u00ba 5 Percep\u00e7\u00f5es dos supermercadistas sobre os alimentos saud\u00e1veis<\/strong><\/p>\n

\u00a0\"over-9\"<\/p>\n

Fonte: National Grocers Association (2001)<\/strong><\/p>\n

Estas pesquisas apresentam recomenda\u00e7\u00f5es especificas sobre como organizar um supermercado orientado para esta demanda por produtos saud\u00e1veis (Box n\u00ba 3).\u00a0<\/p>\n

Box n\u00ba 3 Recomenda\u00e7\u00f5es para supermercadistas se iniciar no mercado de org\u00e2nicos e naturais<\/strong><\/p>\n

\n\n\n\n
\n

It may seem simple, but it is not as easy as merely adding a few new product lines to the store shelves or setting up a separate natural foods section inside the store.
To draw this business and meet the needs of these customers, retailers need to become as knowledgeable about natural and organic foods and products as the people they hope to sell to. This segment of consumers knows more, and asks more, and the retailer who will enjoy the long-term benefits of these natural sales will be the one who can answer their questions.
Your naturals section will be most successful, and most profitable, if you follow a few basic guidelines to cater to the natural products customer.
First, when conceptualizing your naturals section, work with a knowledgeable natural products distributor who can assist you with product selection, competitive pricing, promotional strategies and merchandising. Working in partnership with a distributor who understands this industry will help you build a solid foundation for your own natural products section.
Second, realize the importance of product information and education for this new customer group. Natural products magazines, shelf talkers, product demos and other consumer information are vitally important to the success of your section.
Third, assign a natural products section manager who is knowledgeable about the products,
knows how they differ from commercial brands, can answer customers\u2019 questions, and is committed to your customers\u2019 natural products education.
Most of all, associates and customers must be encouraged to take time to savor what those in the natural products industry have grown to love: the flavor, the quality, and the absolute uniqueness of natural foods. Knowledge of and enthusiasm for these products, perhaps more than anything else, will be a deciding factor in the success of your store\u2019s natural products section.<\/span><\/em><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n<\/div>\n

Fonte: Natural Foods:A Natural Profit Opportunity,\u00a0 Jonathan M. Seltzer (National Grocer Magazine<\/strong> http:\/\/www.nationalgrocers.org\/NGNaturalFoods.html<\/a>)<\/p>\n

No Brasil, tamb\u00e9m esta tend\u00eancia global tem sido detectada em v\u00e1rias pesquisas de mercado, que apontam o\u00a0 aumento do consumo de produtos identificados como saud\u00e1veis. Entre estes, inclui-se o segmento chamado diet\/light (diet\u00e9tico, leve), que cresce a taxas anuais de 30% nos \u00faltimos anos, segundo dados da Associa\u00e7\u00e3o Brasileira da Ind\u00fastria de Alimentos Diet\u00e9ticos e para Fins Especiais (ABIAD). Segundo a Associa\u00e7\u00e3o Brasileira da Ind\u00fastria\u00a0 Aliment\u00edcia (ABIA), somente as vendas de light e diet corresponderam, em 2001, a cerca de US$ 1,7 bilh\u00e3o, dos US$ 47 bilh\u00f5es\u00a0 faturados pelo setor. Isso significa um crescimento de 962,5% em 11 anos. Desde 1990, a m\u00e9dia de lan\u00e7amentos pulou de 40 a 80 por ano. A Unilever Besfoods realizou uma pesquisa no Brasil onde constatou um amplo conceito de sa\u00fade, envolvendo qualidade de vida e preven\u00e7\u00e3o com alimentos que d\u00eaem prazer e sabor. As ind\u00fastrias de alimentos projetam um faturamento de US$ 7 bilh\u00f5es para produtos light ou diet em 2005.\u00a0 (Valor econ\u00f4mico, 8\/5\/2003; SuperHiper, junho 2002).<\/p>\n

3. Um estudo sobre perfil dos consumidores org\u00e2nicos desde o ponto de vista do setor supermercadista no Brasil<\/strong>\u00a0<\/p>\n

Para entender as estrat\u00e9gias do setor supermercadista no Brasil em rela\u00e7\u00e3o aos FLV org\u00e2nicos, observamos que \u00e9 crucial situar as propostas no contexto das estrat\u00e9gias mais amplas para o setor de FLV. Por isto, neste item relacionaremos uma pesquisa realizada pelo setor sobre os consumidores de FLV e outra sobre os consumidores de FLV org\u00e2nicos.<\/p>\n

Numa pesquisa realizada pela revista Frutifatos em supermercados de S\u00e3o Paulo e Grande S\u00e3o Paulo sobre o FLV, foram entrevistados 906 consumidores em 1998. Comparando-se os supermercados com outras alternativas de locais de compra como a feira-livre, sacol\u00e3o e quitanda, os consumidores indicaram prefer\u00eancia pelos supermercados por raz\u00f5es de higiene, da melhor forma de exposi\u00e7\u00e3o dos produtos, praticidade, forma de atendimento e pre\u00e7o, enquanto a feira livre foi apontada como tendo produtos mais frescos e de maior variedade. De modo geral, a pesquisa indica que os supermercados atendem a fatores qualitativos e as feiras-livres aos quantitativos, ao passo que as outras alternativas n\u00e3o receberam respostas significativas. Na m\u00e9dia, quase 50% dos consumidores indicaram os supermercados como o melhor local para a compra, ficando a feira-livre em segundo lugar com 27%, o sacol\u00e3o com 19% e a quitanda com 2%; 5% n\u00e3o souberam informa ( Tabelas n\u00ba 9 e 10 e\u00a0 Gr\u00e1fico n\u00ba 6 )\u00a0<\/p>\n

Tabela n\u00ba 9 Os principais locais de compra de FLV para os consumidores. Em %<\/strong><\/p>\n

\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n
\n

Locais<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

Regi\u00e3o<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

Classe de renda<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

\n

\u00a0<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

GSP<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

ISP<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

A\/B<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

C\/D\/E<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

\n

Supermercado<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

75<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

79<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

79<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

74<\/span><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

\n

Feira Livre<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

72<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

77<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

54<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

63<\/span><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

\n

Sacol\u00e3o<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

30<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

47<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

32<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

36<\/span><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

\n

Quitandas<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

6<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

6<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

5<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

5<\/span><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

\n

Outros<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

3<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

5<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

6<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

3<\/span><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n<\/div>\n

Fonte: Frutifatos (dezembro 1999)<\/strong>\u00a0<\/p>\n

Gr\u00e1fico n\u00ba 6 Local preferido e utilizado para compra. Em %<\/strong><\/p>\n

\"grafico-compras\"<\/p>\n

Fonte: Frutifatos (dezembro 1999)<\/strong><\/p>\n

Tabela n\u00ba 10 Motivos de escolha de equipamentos varejistas de hortifruti.<\/strong><\/p>\n

\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n
\n

Motivo<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

Melhor local para compra de hortifruti \u2013 m%<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

\n

\u00a0<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

Supermercado<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

Feira livre<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

Sacol\u00e3o<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

Quitanda<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

N\u00e3o sabe<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

\n

Qualidade (\u201cmais frescas\u201d)<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

29<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

44<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

20<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

3<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

4<\/span><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

\n

Pre\u00e7os menores<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

36<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

28<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

28<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

2<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

6<\/span><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

\n

Higiene<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

67<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

9<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

14<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

4<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

6<\/span><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

\n

Forma de exposi\u00e7\u00e3o para venda<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

57<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

19<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

19<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

2<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

3<\/span><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

\n

Maior variedade<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

27<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

42<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

27<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

2<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

2<\/span><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

\n

Praticidade no ato da compra<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

56<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

26<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

13<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

2<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

3<\/span><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

\n

Forma de atendimento<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

54<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

20<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

12<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

3<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

11<\/span><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

\n

M\u00e9dia<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

47<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

27<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

19<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

2<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

5<\/span><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n<\/div>\n

Fonte: Pesquisa de Mercado de Frutas e Hortali\u00e7as junto ao setor supermercadista do Estado de S\u00e3o Paulo, MI, Junho\/Agosto 98<\/strong><\/p>\n

A partir da tabela n\u00ba 9 pode se observar que ainda entre os consumidores entrevistados h\u00e1 uma significativa valoriza\u00e7\u00e3o das feiras. Isto \u00e9 relevante para nossa pesquisa porque mostra que esse espa\u00e7o ainda \u00e9 valorizado e continua sendo um canal importante para os produtores org\u00e2nicos.\u00a0<\/strong><\/p>\n

De acordo com outra pergunta da pesquisa, avaliou-se o\u00a0 grau de satisfa\u00e7\u00e3o dos consumidores em rela\u00e7\u00e3o aos diferentes pontos de venda de “hortifr\u00fati”: supermercado, feira livre, sacol\u00e3o e quitanda foi feita uma avalia\u00e7\u00e3o estimulada, considerando os atributos mais relevantes de cada um destes pontos, seguindo uma escala de 1 a 7 pontos, onde: 7 = Excelente, 6 = Muito Bom, 5 = Bom, 4 = Regular, 3 = Ruim, 2 = Muito Ruim e 1 = P\u00e9ssimo. A avalia\u00e7\u00e3o destes pontos indica que o consumidor n\u00e3o est\u00e1 plenamente satisfeito com nenhum deles, considerando que m\u00e9dias pr\u00f3ximas de 6 retratam boa avalia\u00e7\u00e3o, pois todos ficaram abaixo deste valor nos diversos aspectos analisados. A feira livre obt\u00e9m a melhor avalia\u00e7\u00e3o em termos de\u00a0 qualidade dos produtos com 5,5 pontos, seguida pelo sacol\u00e3o, supermercado e quitanda. Quanto aos pre\u00e7os, todos os locais s\u00e3o mal avaliados, mas a feira livre \u00e9 considerada a menos pior com 5,2, seguida pelo sacol\u00e3o, supermercado e quitanda, respectivamente. O atributo de higiene\/limpeza \u00e9 melhor avaliado no supermercado com 5,6, enquanto a feira livre recebe a pior avalia\u00e7\u00e3o. O supermercado \u00e9 considerado ligeiramente melhor na exposi\u00e7\u00e3o dos produtos com 5,4 pontos, seguindo-se a feira livre, o sacol\u00e3o e a quitanda. A feira livre volta a se destacar quando se trata de variedade com 5,8 pontos, seguida pelo sacol\u00e3o, supermercado e quitanda.<\/p>\n

Entretanto, apesar da pesquisa constatar tal preocupa\u00e7\u00e3o com a sa\u00fade e qualidade de vida, ainda predomina a escolha dos FLV pela apar\u00eancia cosm\u00e9tica e a expectativa de um sabor agrad\u00e1vel. A falta de informa\u00e7\u00e3o que mostre a rela\u00e7\u00e3o entre uso de agrot\u00f3xicos e apar\u00eancia do produto explica em parte esta defasagem, e n\u00e3o s\u00f3 o pre\u00e7o. Muita gente compra hortifruti, mas nem por isso as virtudes desses produtos podem ser consideradas suficientemente conhecidas: na pesquisa foram encontradas 92,5% das pessoas entrevistadas que manifestaram desejo de saber algo mais a respeito deles. Entre as informa\u00e7\u00f5es mais desejadas incluem-se as referentes a composi\u00e7\u00e3o e valor nutricional, indicada por 34% dos entrevistados, e aux\u00edlio na preven\u00e7\u00e3o de doen\u00e7as com 24,5%, principalmente, mas muitos consumidores tamb\u00e9m desejam conhecer receitas e formas de consumo de frutas e hortali\u00e7as. Isso<\/strong> indica que h\u00e1 uma significativa car\u00eancia de informa\u00e7\u00e3o para a maioria dos consumidores e abre-se um amplo espa\u00e7o para que produtores, fornecedores e supermercados esclare\u00e7am melhor sobre os benef\u00edcios, vantagens dos produtos.<\/strong> Esse sem d\u00favida\u00a0 \u00e9 o espa\u00e7o\u00a0 preferencial aberto para o crescimento dos org\u00e2nicos.<\/p>\n

Uma importante refer\u00eancia sobre a situa\u00e7\u00e3o dos FLV org\u00e2nicos nos supermercados foi publicada na revista SuperHiper (junho 2002), dedicada ao setor supermercadista. Trata-se dos resultados de uma pesquisa realizada em 2002 sobre o consumo de alimentos org\u00e2nicos em 300 lojas de diversos formatos de supermercados da capital paulista e do interior do Estado de S\u00e3o Paulo. Este trabalho foi promovido pela Secretaria de Infra-Estrutura H\u00eddrica do Minist\u00e9rio da Integra\u00e7\u00e3o Nacional em parceria com o Instituto Interamericano de Coopera\u00e7\u00e3o para a Agricultura (IICA). A justificativa apresentada para este levantamento \u00e9 considerar que no Brasil, a exemplo do que acontece nos principais pa\u00edses europeus, a busca por alimentos saud\u00e1veis e qualidade de vida \u00e9 fator preponderante para o crescimento do consumo de “FLV” org\u00e2nicos. Por isto os supermercados<\/strong> deveriam dar especial aten\u00e7\u00e3o a estes produtos, que apresentariam significativa margem para crescimento. No momento da pesquisa foi estimado que, considerando-se todos os formatos de loja inclu\u00eddos na amostra, os org\u00e2nicos representam 3,7% das vendas totais de FLV. Mas, na medida que aumenta o porte das lojas, e conseq\u00fcentemente a sua variedade, tamb\u00e9m aumenta o percentual de comercializa\u00e7\u00e3o desses produtos.<\/strong><\/p>\n

Assim como observamos que o setor supermercadista na Europa e nos Estados Unidos inclui os org\u00e2nicos dentro de uma categoria mais ampla de alimentos saud\u00e1veis, uma orienta\u00e7\u00e3o equivalente \u00e9 apresentada pela Revista SuperHiper (junho 2002):<\/p>\n

“O setor aliment\u00edcio antecipa-se \u00e0s tend\u00eancias, investe e forma novos conceitos de produtos, com novas e sofisticadas tecnologias. Ele sabe que o consumidor quer sa\u00fade, quer longevidade. E os supermercados podem atend\u00ea-lo analisando seu mix, incluindo produtos naturais, com origem garantida; org\u00e2nicos, funcionais, al\u00e9m dos diet e light e, o que \u00e9 muito importante, informando ao consumidor sobre os itens que est\u00e1 comprando. Enfim: sua loja pode “vender” sa\u00fade!” (Revista SuperHiper, junho 2002).<\/p>\n

Uma das preocupa\u00e7\u00f5es b\u00e1sicas desta pesquisa foi saber como s\u00e3o feitas as compras de FLV org\u00e2nicos e quais s\u00e3o os produtos mais procurados pelos consumidores de S\u00e3o Paulo. Esses produtos s\u00e3o comprados pelos<\/strong> supermercados diretamente dos produtores<\/strong> e a alface lidera o ranking das verduras mais vendidas<\/strong>, estando presente em 89% das lojas pesquisadas que trabalham com produtos org\u00e2nicos. R\u00facula, couve, agri\u00e3o, br\u00f3colis, repolho e salsa org\u00e2nica s\u00e3o menos procurados pelos consumidores. Entre as frutas, banana e laranja j\u00e1 s\u00e3o as mais compradas, seguidas em menor volume por abacate, uva, morango, mexerica, maracuj\u00e1, kiwi e goiaba. Dos legumes org\u00e2nicos, a cenoura \u00e9 a mais comprada, seguida pelo tomate, chuchu, berinjela, beterraba e piment\u00e3o. As tabelas 11 e 12 mostram os produtos mais vendidos, de acordo com sua categoria e com o perfil de cada loja.<\/p>\n

Tabela n\u00ba 11<\/strong><\/p>\n

\u00a0\"tablegumes1\"<\/p>\n

\u00a0Fonte: Pesquisa do Minist\u00e9rio de Integra\u00e7\u00e3o Nacional<\/strong><\/p>\n

Tabela n\u00ba 12<\/strong><\/p>\n

\"tabvariedades\"<\/p>\n

Fonte: Pesquisa do Minist\u00e9rio de Integra\u00e7\u00e3o Nacional<\/strong><\/p>\n

Entre os dados levantados pela pesquisa contam-se os referentes ao perfil dos consumidores: 34% dos 906 consumidores entrevistados, principalmente os mais velhos e de classe social mais elevada, t\u00eam bem definido o conceito de alimentos org\u00e2nicos, 45% n\u00e3o os conhecem nem ouviram falar deles, 10% n\u00e3o souberam descrev\u00ea-los e 16% t\u00eam informa\u00e7\u00f5es incorretas sobre eles. Uma significativa parcela QUANTO DE PARCELA??? de entrevistados confundiram produto org\u00e2nico com hidrop\u00f4nico. Alguns entrevistados disseram que os org\u00e2nicos cont\u00eam qu\u00edmica para crescer e que s\u00e3o modificados, numa equivocada compara\u00e7\u00e3o com os alimentos transg\u00eanicos. Isto mostra a necessidade de se estabelecer campanha de esclarecimento aos consumidores sobre o que \u00e9 e os benef\u00edcios dos org\u00e2nicos.Um dado interessante da pesquisa mostrou que o consumo de FLV org\u00e2nicos \u00e9 maior entre mulheres de faixa et\u00e1ria mais elevada das classes A e B, residentes no interior do Estado de S\u00e3o Paulo.<\/p>\n

Com renda m\u00e9dia mensal de R$ 2.540,00, 78% desses consumidores manifestaram a inten\u00e7\u00e3o de comprar produtos org\u00e2nicos. A inten\u00e7\u00e3o dos consumidores das classes A e B de aumentar o consumo de FLV org\u00e2nicos aponta para uma tend\u00eancia que j\u00e1 vem sendo observada por v\u00e1rias lojas, especialmente os hipermercados.Outra parte da pesquisa orientou-se para caracterizar o ponto de vista dos supermercadistas. Do total de supermercados pesquisados, 24% da capital e 30% do interior trabalham com algum tipo de FLV org\u00e2nicos. O aumento nas vendas desses produtos foi confirmado por 63% dos respons\u00e1veis pelas lojas, principalmente aqueles pontos-de-venda voltados para consumidores de maior poder aquisitivo. E o importante \u00e9 que o relat\u00f3rio da pesquisa identifica um consenso entre os supermercadistas de que h\u00e1 no Pa\u00eds bom potencial de vendas para FLV org\u00e2nicos.<\/p>\n

Contudo, alguns fatores foram mencionados pelos respons\u00e1veis pelas se\u00e7\u00f5es de FLV de hipermercados, principais pontos-de-venda de FLV org\u00e2nicos, como inibidores do crescimento das vendas, como mostra a tabela n\u00ba 13: os pre\u00e7os mais elevados em rela\u00e7\u00e3o aos FLV em geral, a pouca variedade, a quantidade oferecida pelos produtores e a descontinuidade da oferta. Estes dados coincidem com os encontrados por Fonseca & Campos em 1999: onde os principais pontos de estrangulamento para os produtores comercializarem com os supermercados eram: (i) o baixo volume de produ\u00e7\u00e3o; (ii) a descontinuidade na quantidade e na\u00a0 (iii) qualidade ofertada; (iv) a fraca infraestrutura de produ\u00e7\u00e3o e comercializa\u00e7\u00e3o; (v) a baixa disponibilidade de recursos produtivos (capital e m\u00e3o de obra); (vi) a fraca organiza\u00e7\u00e3o dos pequenos agricultores e trabalhadores rurais; (vii) a baixa remunera\u00e7\u00e3o dos agricultores pelo produto org\u00e2nico e, (viii) a escassa promo\u00e7\u00e3o dos alimentos org\u00e2nicos.\u00a0<\/p>\n

Tabela 15<\/strong><\/p>\n

\"taboqueinibe\"<\/p>\n

Em pesquisa realizada pelo Instituto Gallup em 1996, tamb\u00e9m era grande o desconhecimento sobre o que era um produto org\u00e2nico. (Gallup, 1996 citado em Campos (1998). Uma das conclus\u00f5es da pesquisa em S\u00e3o Paulo e recomenda\u00e7\u00e3o para o setor supermercadista \u00e9 a de que, apesar de os FLV org\u00e2nicos j\u00e1 serem consumidos por brasileiros de maior poder aquisitivo, h\u00e1 necessidade de melhor informar a popula\u00e7\u00e3o brasileira como um todo sobre as caracter\u00edsticas desses produtos. Este seria o principal caminho para garantir investimentos no setor, j\u00e1 que se estaria “formando o mercado”: “\u00c0 medida que o consumidor recebe informa\u00e7\u00e3o, muda seus h\u00e1bitos e torna-se mais exigente”. A falta de informa\u00e7\u00e3o j\u00e1 tinha sido apontada em outra pesquisa de mercado do setor supermercadista de S\u00e3o Paulo, que identificava 57% dos entrevistados como desconhecendo o significado de produto org\u00e2nico.\u00a0<\/p>\n

\n

Quarta Parte –\u00a0 Rela\u00e7\u00f5es Entre Supermercados, Fornecedores e Consumidores<\/strong>\u00a0<\/p>\n<\/blockquote>\n

1. Etapas nas rela\u00e7\u00f5es entre supermercados e fornecedores<\/strong><\/p>\n

Durante o per\u00edodo de 1997\/1998 at\u00e9 o ano 2000\/2001, os produtos org\u00e2nicos apresentaram uma taxa crescente de ocupa\u00e7\u00e3o nas prateleiras dos supermercados e hipermercados nas cidades de S\u00e3o Paulo e Rio de Janeiro, e o fornecimento aumentava de acordo com o aumento da demanda.\u00a0 Neste per\u00edodo, as empresas fornecedoras destes produtos, a maioria em fase de investimentos, por muitas vezes n\u00e3o obtiveram resultados econ\u00f4micos positivos. \u00c9 importante ressaltar que durante este per\u00edodo, as redes de supermercados e hipermercados aplicavam uma margem menor e estrat\u00e9gias mais facilitadas para os produtos org\u00e2nicos, o que permitiu o aumento da demanda e da oferta de parte dos fornecedores fluminenses.<\/p>\n

Ap\u00f3s os anos 2000\/2001, com a entrada de mais fornecedoras, inclusive de S\u00e3o Paulo, a margem estabelecida por v\u00e1rias redes de supermercados\u00a0 aumentou, paralelamente ao processo de concentra\u00e7\u00e3o do setor, diminuindo o poder de negocia\u00e7\u00e3o com os fornecedores. Isto, de alguma forma, influenciou na demanda, com pre\u00e7os mais altos e, conseq\u00fcentemente, uma margem de lucro menor para os fornecedores fluminenses. Estes, come\u00e7aram a ter problemas, principalmente, econ\u00f4micos. A taxa de giro dos produtos org\u00e2nicos diminuiu, a quantidade de produtos devolvidos aumentou, e o efeito foi a diminui\u00e7\u00e3o da oferta de produtos org\u00e2nicos no Rio de Janeiro no mercado.<\/p>\n

Este processo agudizou-se em 2002, com retra\u00e7\u00e3o, principalmente, da oferta. O produto org\u00e2nico, sendo ofertado nas grandes redes de varejo, com margens l\u00edquidas de comercializa\u00e7\u00e3o alta (em favor do vendedor e n\u00e3o do fornecedor), provocou uma retra\u00e7\u00e3o na taxa de crescimento da demanda (maior demanda de perdas e devolu\u00e7\u00f5es). A diminui\u00e7\u00e3o de giro para o produtor, levou com que diversos fornecedores parassem a entrega por falta de viabilidade econ\u00f4mica, como foi o caso do ” S\u00edtio a Boa Terra”, pioneiro no fornecimento de FLV org\u00e2nicos nos supermercados da grande S\u00e3o Paulo.<\/p>\n

No inicio do ano de 2003, come\u00e7aram a ter lugar novas formas de relacionamento do produto org\u00e2nico com os diferentes segmentos do mercado. Com a migra\u00e7\u00e3o de empresas fornecedoras do segmento de varejo para o segmento de vendas diretas, pode-se melhorar o desenvolvimento de outros canais de comercializa\u00e7\u00e3o.\u00a0 As redes de varejo e atacado deveriam trabalhar no sentido de melhorar as condi\u00e7\u00f5es do relacionamento com seus fornecedores de produtos org\u00e2nicos.<\/strong> As vantagens de aderir ao sistema, que exige qualidade do produto, al\u00e9m de pre\u00e7os baixos e assiduidade nas entregas,\u00a0 seriam uma prote\u00e7\u00e3o contra os riscos do mercado convencional atacadista, com maiores possibilidades no planejamento da produ\u00e7\u00e3o, maior garantia de escoamento das safras e recebimento em dia, mesmo que com prazos dilatados para 40 a 60 dias ap\u00f3s a entrega. O recente fen\u00f4meno de inadimpl\u00eancia vigente nos mercados atacadistas oficiais \u00e9 um dos fatores que mais tem incentivado a op\u00e7\u00e3o dos produtores em buscar um canal alternativo de comercializa\u00e7\u00e3o.<\/p>\n

Fichas de observa\u00e7\u00e3o foram preenchidas com o intuito de descrever o produto, no ponto de venda na g\u00f4ndola e\/ou estante de cada filial. Em alguns supermercados, atrav\u00e9s de conversas informais com o gerente da loja ou o respons\u00e1vel pelo setor, foi poss\u00edvel capturar mais informa\u00e7\u00f5es a respeito do produto. Observamos que o interesse e a preocupa\u00e7\u00e3o de cada gerente ou respons\u00e1vel pelo produto org\u00e2nico \u00e9 bastante vari\u00e1vel, podendo mostrar desde nenhum at\u00e9 total interesse (Ver anexo 1).O atendimento segue, na maioria das vezes, um padr\u00e3o de normas de controle e seguran\u00e7a fixados pela rede de supermercado. Aquele pode espelhar a flu\u00eancia e comunica\u00e7\u00e3o entre setores e lojas da rede. Al\u00e9m disso, o atendimento r\u00e1pido, aberto e empenhado, demonstra que a rede de supermercado e, principalmente, as filiais t\u00eam interesse pelo assunto, promovendo a divulga\u00e7\u00e3o em prol de maiores vendas do produto. Cada filial decide sobre a forma de manuseio do produto dentro da loja. Sendo assim, em fun\u00e7\u00e3o do grau de import\u00e2ncia dada por cada pelo gerente de loja aos produtos org\u00e2nicos, \u00e9 estipulado o n\u00famero de funcion\u00e1rios ou promotores respons\u00e1veis pelos produtos.<\/strong> Isto influi muito na condi\u00e7\u00e3o de exposi\u00e7\u00e3o (junto ou separado dos produtos convencionais; com ou sem banner ou placa indicativa, etc) e no aspecto do produto (fresco ou n\u00e3o), entre outros.<\/p>\n

2. A perspectiva dos fornecedores<\/strong><\/p>\n

Aqui trataremos de tr\u00eas experi\u00eancias de empresas de fornecimento de produtos org\u00e2nicos para supermercados que representam estrat\u00e9gias profissionais de inser\u00e7\u00e3o nos canais de comercializa\u00e7\u00e3o supermercadistas. Apresentamos aqui a an\u00e1lise das entrevistas em profundidade.\u00a0<\/p>\n

Tabela n\u00ba 14: Caracter\u00edsticas principais dos fornecedores entrevistado<\/strong><\/p>\n

\n\n\n\n\n\n\n
\n

Empresa (sede)<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

Produtores associados<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

Ano de in\u00edcio com superm<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

Funcion\u00e1rios<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

Infraestrutura<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

Certifica\u00e7\u00e3o<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

\n

A
S\u00e3o Paulo<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

130<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

1994<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

Repositores, funcion\u00e1rios dedicados a divulgar os produtos, promotores <\/span><\/p>\n

Assist\u00eancia t\u00e9cnica aos produtores com\ufffd
13 agr\u00f4nomos<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

-Galp\u00e3o de 2000m2. <\/span><\/p>\n

-Laborat\u00f3rio de an\u00e1lises microbiol\u00f3gicas para controle de qualidade <\/span><\/p>\n

-14 caminhoes tercerizados<\/span> <\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

Antes AAO, agora- IBD (n\u00e3o era exig\u00eancia dos supermercados no in\u00edcio)<\/span><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

\n

B
Rio de Janeiro<\/span><\/p>\n

\u00a0<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

35<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

1997<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

-equipe de 42 funcion\u00e1rios para lavado e montagem dos pacotes <\/span><\/p>\n

-8 motoristas <\/span><\/p>\n

-16 entregadores uniformizados <\/span><\/p>\n

-20 funcion\u00e1rios nas lojas dos superm.
-supervisores<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

-Estufas. <\/span><\/p>\n

-sala de empacotamento<\/p>\n

-gerador el\u00e9trico <\/span><\/p>\n

-tanques de lava\u00e7\u00e3o <\/span><\/p>\n

-capta\u00e7ao de \u00e1gua<\/span><\/p>\n

-5 caminhoes com refrigera\u00e7\u00e3o<\/p>\n<\/td>\n

\n

IBD <\/span><\/p>\n

(n\u00e3o era exig\u00eancia originalmente dos supermercados)<\/span> <\/span><\/p>\n

\u00a0<\/span><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

\n

C
Rio de Janeiro<\/span><\/p>\n

\u00a0<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

70 (entre parceiros e meeiros dos propriet\u00e1rios)<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

1998<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

S\u00f3cios respons\u00e1veis por transporte, higieniza\u00e7ao, Embalagem e etiquetagem <\/span><\/p>\n

-1 agr\u00f4noma associada, para planejamento produ\u00e7\u00e3o<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

Infraestrutura m\u00ednima<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

ABIO<\/span><\/p>\n

\u00a0<\/span><\/p>\n

\u00a0<\/span><\/p>\n

\u00a0<\/span><\/p>\n

\u00a0<\/span><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n<\/div>\n

Tabela n\u00ba 15: Empresas fornecedoras de org\u00e2nicos e estrat\u00e9gias de produ\u00e7\u00e3o e comercializa\u00e7\u00e3o<\/strong><\/p>\n

\n\n\n\n\n\n\n
\n

Empresa<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

Origem<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

Estrat\u00e9gia de Produ\u00e7ao<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

Estrat\u00e9gias de Comercializa\u00e7ao<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

Supermercados
Visados<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

\n

A<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

Novos rurais
+
rurais convertidos<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

Refor\u00e7o valores ecol\u00f3gicos <\/span><\/p>\n

+ concep\u00e7\u00e3o de vida+ efici\u00eancia de mercado<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

Grande escala<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

De estrat\u00e9gia m\u00ednima <\/span><\/p>\n

De estrat\u00e9gia m\u00e9dia<\/span><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

\n

B<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

Urbanos
+
rurais convertidos<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

Efici\u00eancia de mercado<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

M\u00e9dia escala<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

De estrat\u00e9gia m\u00e9dia <\/span><\/p>\n

3 lojas P\u00e3o de A\u00e7\u00facar e 3 lojas do Extra:RJ <\/span><\/p>\n

De estrat\u00e9gia m\u00e1xima<\/p>\n

21 lojas Zona Sul:RJ<\/span><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

\n

C<\/span><\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

Rurais convertidos
+
novos rurais
atra\u00eddos<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

Associativismo
+
valores ecol\u00f3gicos<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

Pequena escala<\/span><\/p>\n<\/td>\n

\n

De estrat\u00e9gia m\u00e9dia
P\u00e3o de A\u00e7\u00facar e Rede Extra,\ufffd
Carrefour Sendas, Bom Marche<\/span><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n<\/div>\n

2.1) A empresa A<\/strong><\/p>\n

Os fundadores s\u00e3o Antonio, engenheiro agr\u00f4nomo, e Jos\u00e9, soci\u00f3logo. Desde o inicio dos anos 90 ambos deixaram de morar na \u00e1rea urbana para se dedicar \u00e0 produ\u00e7\u00e3o org\u00e2nica em S\u00e3o Roque que, junto com Cotia, era um dos p\u00f3los na produ\u00e7\u00e3o de org\u00e2nicos no estado de S\u00e3o Paulo. Eles come\u00e7aram a trabalhar com pequenas lojas de produtos naturais na cidade de S\u00e3o Paulo, que na \u00e9poca eram em torno de 50, e tamb\u00e9m participaram da cria\u00e7\u00e3o da Feira Org\u00e2nica do Parque da \u00c1gua Branca (S\u00e3o Paulo) da AAO (Associa\u00e7\u00e3o de Agricultura Org\u00e2nica), onde passaram a entregar sua produ\u00e7\u00e3o.<\/p>\n

Em 1993 os dois criaram uma cooperativa de produtores e consumidores org\u00e2nicos. O come\u00e7o foi altamente dif\u00edcil por causa de diferen\u00e7as ideol\u00f3gicas entre eles e os produtores que comercializavam na feira. Somente eles vinham de um movimento de esquerda, com trajet\u00f3ria como l\u00edderes em movimentos sociais e sindicais, e as\u00a0 propostas associativistas que levantavam chocavam com a dos pequenos produtores. De acordo com Antonio, “para o produtor, o espa\u00e7o da feira era um espa\u00e7o individual, apesar de ser um galp\u00e3o coletivo. Ele vende o produto dele, na banca dele, ele d\u00e1 o pre\u00e7o que ele quer, ele vende o produto que ele quer, ningu\u00e9m diz o que ele tem que plantar, n\u00e3o precisa discutir com ningu\u00e9m nada e a feira sempre remunera melhor, obviamente \u00e9 um espa\u00e7o de venda direta do consumidor final”.<\/em><\/p>\n

Diversas raz\u00f5es levaram ao fechamento da cooperativa em 1994. O custo da estrutura administrativa era dif\u00edcil de cobrir, al\u00e9m de que os produtores org\u00e2nicos da feira da AAO associados a cooperativa, s\u00f3 vendiam a esta os excedentes, o que dificultava firmar-se no mercado j\u00e1 que n\u00e3o tinham uma entrega freq\u00fcente de produtos.Em 1994, ambos os s\u00f3cios (com 5 h\u00e1 e 3 h\u00e1 de horta respectivamente), com uma produ\u00e7\u00e3o que n\u00e3o cabia mais na feira org\u00e2nica, formaram uma nova sociedade para conseguir mais mercado. Para isto, continuaram com 3 das lojas que eram da cooperativa e conseguiram entrar num supermercado num bairro de classe m\u00e9dia alta, Higien\u00f3polis, em SP. Isto foi poss\u00edvel atrav\u00e9s das rela\u00e7\u00f5es pessoais com o gerente do supermercado, que apesar das apar\u00eancias dos produtos fugirem do padr\u00e3o dos FLV, aceitou a op\u00e7\u00e3o de dar um espa\u00e7o aos org\u00e2nicos em consigna\u00e7\u00e3o.<\/p>\n

Uma das inova\u00e7\u00f5es que desenvolveram para poder comercializar folhosas no supermercado foi uma embalagem pl\u00e1stica. Nessa \u00e9poca, a alface s\u00f3 se vendia a granel na g\u00f4ndola do supermercado. Para diferenciar o produto, eles tiveram que embalar o mesmo.<\/p>\n

Testaram um saquinho de pl\u00e1stico quadrado, mas no qual a verdura estragava rapidamente. A id\u00e9ia foi criar uma embalagem c\u00f4nica, microperfurada, para permitir a respira\u00e7\u00e3o da verdura, e selada em baixo de forma a permitir que vazasse a \u00e1gua. Esta embalagem virou padr\u00e3o no Brasil inteiro, n\u00e3o s\u00f3 para org\u00e2nicos mas tamb\u00e9m para os convencionais. Os produtores se arrependem de n\u00e3o terem patenteado a inova\u00e7\u00e3o.Outra inova\u00e7\u00e3o foi em termos de rela\u00e7\u00e3o com o consumidor. Ambos os s\u00f3cios ficavam na g\u00f4ndola, informando os consumidores, que tinham um perfil muito diferente dos que freq\u00fcentavam a feira org\u00e2nica. A surpresa foi a receptividade dos consumidores. Isto ocasionou novos problemas porque se encontraram sem produ\u00e7\u00e3o suficiente para atender a essa crescente demanda. A solu\u00e7\u00e3o que os s\u00f3cios encontraram foi a de comprar do produtor que comercializava na feira org\u00e2nica, pagando pre\u00e7o do consumidor final. Isto gerou uma subida nos pre\u00e7os dos produtos que vendiam no supermercado, considerando o custo da compra de produtos e do transporte. O supermercado ainda colocava sua margem. Mas isto n\u00e3o freou a demanda.<\/p>\n

A partir dessa constata\u00e7\u00e3o, em 1996 come\u00e7aram a negociar com outras 4 lojas da rede S\u00e9. Isto ocasionou uma mudan\u00e7a na rela\u00e7\u00e3o com os produtores da feira, porque o volume que eles compravam superava o que os produtores vendiam na feira. Com contratos informais com os produtores, continuaram ampliando o mercado. No final de 1996 abriram mais lojas do Supermercado S\u00e9 e tamb\u00e9m na Rede Paes Mendon\u00e7a. O volume comercializado passou a exigir uma organiza\u00e7\u00e3o profissionalizada, que levou os s\u00f3cios a contratar repositores, funcion\u00e1rios dedicados a divulgar o produto na loja e vendedores. Mas tamb\u00e9m o plano da produ\u00e7\u00e3o passou a exigir um planejamento e assist\u00eancia t\u00e9cnica aos produtores, e para isto foram contratados agr\u00f4nomos. O planejamento da produ\u00e7\u00e3o era crucial porque o supermercado n\u00e3o aceitava que deixassem a g\u00f4ndola vazia. Se esse espa\u00e7o era da empresa, devia ser ocupado com seus produtos durante o ano todo.<\/p>\n

A empresa A conta atualmente com 180 empregados, todos terceirizados. Aqui inclui-se o pessoal que recebe a mercadoria,\u00a0 que separa a mercadoria para o supermercado,\u00a0 que embala a mercadoria, que fica nas lojas de supermercados, repondo a mercadoria, atendendo o cliente, divulgando o conceito de org\u00e2nico. Tamb\u00e9m contam com o servi\u00e7o terceirizado de 19 caminh\u00f5es (no in\u00edcio eram 4 caminh\u00f5es). A empresa trabalha em rede de varejo como Carrefour, S\u00e9 e Wal-Mar; atende 16 lojas de supermercados no Rio de Janeiro, principalmente a Rede Casas Sendas. Os produtos desta empresa A tendem a representar entre 20 e 8% do faturamento das lojas onde\u00a0 entregam FLV.Os produtores associados s\u00e3o mais de 130, que mant\u00eam um contrato de exclusividade, e se comprometem a respeitar os crit\u00e9rios de volume e de apar\u00eancia, seguir os princ\u00edpios da certificadora, assumir a sobra. Por parte da empresa o compromisso \u00e9 que s\u00f3 haver\u00e1 aquisi\u00e7\u00e3o de n\u00e3o associados no caso de falta de produtos e que manter\u00e3o um pre\u00e7o competitivo. A \u00e1rea plantada \u00e9 de 900 hectares, e os produtos s\u00e3o preparados num galp\u00e3o de 2 000 metros quadrados em S\u00e3o Roque. Al\u00e9m de verduras em embalagem tradicional, a empresa vende saladas prontas e legumes acondicionados em bandejas lacradas. Um laborat\u00f3rio de an\u00e1lises microbiol\u00f3gicas foi montado para fazer o controle de qualidade. Quando detecta-se algum problema numa das unidades produtoras, a equipe de 13 agr\u00f4nomos mobiliza-se para identificar a sua origem. Esta dimens\u00e3o das opera\u00e7\u00f5es comerciais e a procura de qualidade pelos produtores exigiu um investimento de 3 milh\u00f5es de reais em infra-estrutura, log\u00edstica e pesquisa.<\/p>\n

Entre os planos da empresa est\u00e1 o de produzir para exportar. Para isso, a empresa investiu numa unidade de beneficiamento para processar e refrigerar os produtos destinados ao mercado externo. Esta \u00e1rea de processamento \u00e9 nova, com in\u00edcio de produ\u00e7\u00e3o em final de 2001. Para manter a negocia\u00e7\u00e3o com o setor supermercadista, Antonio destaca a necessidade de controlar a expans\u00e3o: “eu n\u00e3o procuro outras lojas, primeiro porque quase todas as lojas j\u00e1 est\u00e3o ocupadas, segundo porque este foi o erro de todos os meus concorrentes que quebraram ao longo desses 7 anos, por procurar outras lojas, montar uma estrutura distributiva que custa dinheiro, e quando\u00a0 no in\u00edcio de dezembro come\u00e7a a faltar produto, ele est\u00e1 com uma estrutura distributiva que n\u00e3o pode enxugar. Se ele sai daquela loja, ele se queima no mercado, que v\u00ea que esta empresa procura lojas na \u00e9poca da safra. A estrat\u00e9gia de nossa empresa desde o in\u00edcio foi de ter poucas lojas. Assim a empresa sempre foi a maior do mercado, com \u00e9pocas em que representamos\u00a0 80% do mercado de org\u00e2nicos.”<\/p>\n

A produ\u00e7\u00e3o \u00e9 planejada com cada associado para evitar o excesso de oferta. O produtor tem uma cota a cumprir. No caso de excesso de oferta no mercado o produtor assume a sobra. O pre\u00e7o \u00e9 definido em Assembl\u00e9ia da APO (Associa\u00e7\u00e3o dos Produtores Org\u00e2nicos), muda duas vezes por ano, na safra e entressafra. Planeja a produ\u00e7\u00e3o com um ano de anteced\u00eancia, distribui metas aos associados e consegue manter seus produtos a pre\u00e7os est\u00e1veis o ano inteiro. “Entramos no setor de org\u00e2nicos por uma concep\u00e7\u00e3o de vida, mas percebemos que deveria ser algo economicamente vi\u00e1vel”, afirma Antonio. “\u00c9 um neg\u00f3cio consciente.” Deu certo? “Somos o terceiro maior contribuinte de impostos em S\u00e3o Roque”. Um dos desafios maiores que este s\u00f3cio identifica na rela\u00e7\u00e3o com os produtores refere-se as dificuldades para explicar a necessidade de planejamento. Sem isto, haveria o aumento da oferta de determinados produtos em certas \u00e9pocas, sem suficiente sa\u00edda nos supermercados. O ciclo que se geraria seria de desest\u00edmulo para o produtor. “O produtor admite racionalmente, mais psicologicamente n\u00e3o entra na cabe\u00e7a dele que ele tem que reduzir, porque est\u00e1 vendendo pra caramba. A\u00ed o agr\u00f4nomo vai e fala que para seu planejamento ele tem que plantar isso. O produtor simplesmente n\u00e3o obedece, reduz a metade, mais n\u00e3o reduz aonde o planejamento esta mandando e o que acontece \u00e9 que quando chega agosto ele est\u00e1 com uma produ\u00e7\u00e3o que n\u00e3o cabe no mercado. N\u00e3o adianta botar o produto l\u00e1 na frente, porque vai sobrar, o gerente da loja n\u00e3o compra”.<\/p>\n

Isto justifica um dos aspectos mais pol\u00eamicos do contrato com os produtores: eles devem assumir a sobra. O desagrado com esta situa\u00e7\u00e3o tem feito com que alguns produtores tenham procurado outras comercializadoras. De acordo com o entrevistado, “Pode-se procurar, por exemplo, outra distribuidora que n\u00e3o assume a sobra, mas tampouco deixa tirar da ro\u00e7a. Como n\u00e3o tira da ro\u00e7a o produtor ent\u00e3o desiste e volta a n\u00f3s procurar e n\u00f3s n\u00e3o aceitamos. Quando o produtor foi pra l\u00e1 eu falei que voc\u00ea via voltar, eu estou ti dizendo, eu jogo limpo com todos os produtores.”Como parte do processo de adapta\u00e7\u00e3o as exig\u00eancias do supermercado em termos de qualidade do produto (padroniza\u00e7\u00e3o, peso e pre\u00e7o), al\u00e9m da assist\u00eancia t\u00e9cnica dada pelos agr\u00f4nomos contratados, a empresa A fornece cursos de forma\u00e7\u00e3o para os produtores sobre como atingir os padr\u00f5es de qualidade demandados pelos supermercados (fazer ma\u00e7o, saber qual \u00e9 o ma\u00e7o padr\u00e3o, etc). Antonio relata o seguinte caso: “10 pacotes da couve manteiga de nossa empresa tem o mesmo tamanho, mesmo peso e a mesma quantidade de folhas. Uma vez um gerente da loja disse para o vendedor ‘- voc\u00ea esta brincando comigo, mesma quantidade de folhas?”. O senhor abre os 10 pacotes e conta’. O gerente abriu os dez pacotes e contou\u00a0 a mesma quantidade de folhas nos pacotes, e falou – Que absurdo! Como os caras s\u00e3o caprichosos. N\u00f3s somos caprichosos, com anos e anos de forma\u00e7\u00e3o dos agricultores, da import\u00e2ncia de padronizar o produto, da import\u00e2ncia de ter um produto bonito na g\u00f4ndola.”<\/p>\n

A partir da observa\u00e7\u00e3o e da comunica\u00e7\u00e3o direta com os consumidores nas lojas, Antonio diz ter observado que estes n\u00e3o compravam muitas vezes o produto org\u00e2nico n\u00e3o tanto por causa do pre\u00e7o, mas porque o tamanho n\u00e3o se adequava as suas necessidades: “Voc\u00ea v\u00ea direto isso. O consumidor fala: eu presto aten\u00e7\u00e3o em pre\u00e7o. A\u00ed voc\u00ea vira pra ele e diz ent\u00e3o porque ele comprou esse produto que \u00e9 mais caro, que \u00e9 org\u00e2nico. E acontece que ele nem sabe o que\u00a0 \u00e9 org\u00e2nico, nem sabe se aquele produto ali era mais caro.”De certa forma, a empresa A segue estrat\u00e9gias de marketing convencionais: “tudo que existe de marketing j\u00e1 fazemos, ou seja, alugamos ponta de g\u00f4ndola de maior movimenta\u00e7\u00e3o, porque as vezes os consumidores compram por impulso, quer dizer, voc\u00ea sabe todo o supermercado \u00e9 mapeado o valor, voc\u00ea tem a prateleira de baixo, voc\u00ea tem a prateleira mais alta, voc\u00ea tem a prateleira do n\u00edvel dos olhos”.<\/p>\n

Ao iniciar a comercializa\u00e7\u00e3o com os supermercados, a certifica\u00e7\u00e3o n\u00e3o era uma exig\u00eancia. De acordo com o s\u00f3cio entrevistado, foi a empresa A que criou esta exig\u00eancia junto aos supermercados com o objetivo de\u00a0 difundir o conceito de org\u00e2nico. Primeiro tiveram o selo da Associa\u00e7\u00e3o de Agricultura Org\u00e2nica (AAO) a partir de 2001, se iniciou a certifica\u00e7\u00e3o com IBD e atualmente todos os produtos s\u00e3o certificados pelo IBD via processo de certifica\u00e7\u00e3o grupo pequenos produtores.. Mas a certifica\u00e7\u00e3o tamb\u00e9m trouxe alguns problemas. Entre os quais, o entrevistado identifica como a necessidade de co-existir com a certifica\u00e7\u00e3o participativa, que considera n\u00e3o estar necessariamente de acordo com as normas internacionais (qualidade da \u00e1gua para irriga\u00e7\u00e3o, por exemplo). Isto poderia levar a um descr\u00e9dito do produto org\u00e2nico em geral, que n\u00e3o se deveria a m\u00e1 f\u00e9 por parte dos produtores, mas a falta de um observador externo que garantisse o controle da qualidade.<\/p>\n

Nas negocia\u00e7\u00f5es com os gerentes dos supermercados incluem-se diversos aspectos importantes, como o espa\u00e7o destinado aos org\u00e2nicos, a localiza\u00e7\u00e3o em rela\u00e7\u00e3o a outros produtos e o pre\u00e7o. O espa\u00e7o \u00e9 acordado em cada loja, sem haver uma regra fixa por rede. “tem loja que eu pago R$4.000,00 por m\u00eas por um determinado espa\u00e7o, vou l\u00e1 e alugo a ponta de g\u00f4ndola daquela loja. Tem lojas que voc\u00ea paga, tem lojas que n\u00e3o paga, a maioria das lojas ningu\u00e9m paga nada, s\u00e3o os gerentes que determinam o espa\u00e7o, e ponto. E determinam a identifica\u00e7\u00e3o, placas, para isso s\u00e3o gerentes, ent\u00e3o essa negocia\u00e7\u00e3o tem que ser feita com o gerente de FLV.” A localiza\u00e7\u00e3o dos org\u00e2nicos pode passar a ser um foco de conflito com os gerentes, dada a tend\u00eancia de misturar org\u00e2nicos e hidrop\u00f4nicos. O pre\u00e7o \u00e9 negoci\u00e1vel na matriz, embora tenha muitas lojas que podem abrir o pre\u00e7o: “Se eu chego l\u00e1 no P\u00e3o de A\u00e7\u00facar, e tem algu\u00e9m com o pre\u00e7o menor do que o meu, ele vai me for\u00e7ar a baixar e nessa onda eles v\u00e3o pressionando, v\u00e3o pressionando, isso n\u00e3o \u00e9 s\u00f3 para o org\u00e2nico \u00e9 parar o convencional tamb\u00e9m. Hoje at\u00e9 a Coca-cola \u00e9 presa de supermercado’.A pesar de tens\u00f5es e conflitos, desde o ponto de vista da empresa A \u00e9 fundamental construir rela\u00e7\u00f5es de confian\u00e7a com os representantes do setor, algo que nem sempre \u00e9 reconhecido da mesma maneira de parte dos gerentes. Para o entrevistado \u00e9 considerado de alto valor ser a empresa reconhecida pela coer\u00eancia e pela \u00e9tica: “eu sou coerente desde o in\u00edcio, n\u00e3o baixo pre\u00e7o, n\u00e3o dou bola, sou chato para negociar, sou.\u00a0 Discuto, brigo com os caras, mas eu sou honesto e sou coerente”.\u00a0<\/p>\n

2.2) Empresa B<\/strong><\/p>\n

A empresa B \u00e9 pioneira no estado do Rio de Janeiro na comercializa\u00e7\u00e3o de org\u00e2nicos, estando h\u00e1 mais de dez anos produzindo hortali\u00e7as em Itaipava, na serra de Petr\u00f3polis, a 750 metros acima do n\u00edvel do mar, em um pequeno vale, cercados por morros cobertos pela Mata Atl\u00e2ntica. Atualmente pode considerar-se a empresa como o maior produtor e comercializador fluminense no setor de org\u00e2nicos, associado aos seus parceiros.<\/p>\n

Esta empresa teve um in\u00edcio diferente do que analisamos na empresa A. O casal que assume a dire\u00e7\u00e3o mora na cidade de Rio de Janeiro, sem passado na agricultura. Ao comprar um sitio para lazer decidiram investir em algo lucrativo e encomendaram um estudo de mercado a uma empresa de assessoria agropecu\u00e1ria. Esta recomendou a olericultura org\u00e2nica – um diferencial em rela\u00e7\u00e3o \u00e0 regi\u00e3o, considerada o “Cintur\u00e3o Verde” do Rio de Janeiro.<\/p>\n

Desde o in\u00edcio contam com uma t\u00e9cnica agr\u00edcola capacitada nos cursos do IBD, da ABIO e da Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro que deu in\u00edcio a programa\u00e7\u00e3o do plantio e a desintoxica\u00e7\u00e3o do solo.\u00a0 A comercializa\u00e7\u00e3o dos produtos, inicialmente, foi em forma de cestas sortidas entregues em domic\u00edlio a cinco clientes na Zona Sul.<\/p>\n

A medida que foram adquirindo experi\u00eancia neste setor (com padr\u00f5es de qualidade e mix), tamb\u00e9m foram melhorando e sendo mais eficientes no setor produtivo. Por exemplo, deixaram de ter as mudas em sementeiras \u00e0 c\u00e9u aberto, para ter estufas utilizadas como viveiro. Uma vez com essa consolida\u00e7\u00e3o em termos de capacita\u00e7\u00e3o e produ\u00e7\u00e3o, passaram a procurar negociar com os supermercados ao serem procurados por 2 produtoras org\u00e2nicas da regi\u00e3o serrana de Nova Friburgo, pioneiras no fornecimento aos supermercados Zona Sul na cidade do Rio de Janeiro, mas que apesar de terem aberto este canal de comercializa\u00e7\u00e3o, n\u00e3o tinham produ\u00e7\u00e3o para a demanda dos donos da rede de varejo. Desde 1997, entraram na Zona Sul, e depois no Extra e nas Sendas. Nessa transi\u00e7\u00e3o, desenvolveram uma logomarca e instalaram c\u00e2maras de refrigera\u00e7\u00e3o, sala de empacotamento, gerador para suprir as constantes quedas de energia, novos tanques para lava\u00e7\u00e3o de hortali\u00e7as e melhoria na capta\u00e7\u00e3o da \u00e1gua. Tamb\u00e9m foram treinados novos profissionais, como equipe de montagem, motoristas e entregadores dos produtos nos supermercados 6 vezes por semana.<\/p>\n

O crescimento mais recente envolve novas atividades administrativas e de gest\u00e3o, como o trabalho de faturas e mapas de colheitas, agora computadorizado, e sistema de entrega, realizado j\u00e1 n\u00e3o mais numa pick-up, nem nas duas vans, mas por 5 caminh\u00f5es com ba\u00fa refrigerado, uma equipe de 8 motoristas e 16 entregadores uniformizados. Al\u00e9m desta equipe que trabalha no escrit\u00f3rio e no processo de montagem, a empresa conta com cerca de 20 funcion\u00e1rios nas lojas de supermercados, para atender os produtos nas g\u00f4ndolas, e que por sua vez s\u00e3o fiscalizados por supervisores. Tamb\u00e9m realizaram mudan\u00e7as importantes de infraestrutura permitindo melhores condi\u00e7\u00f5es de higiene. O galp\u00e3o foi reformado, com paredes e tetos lav\u00e1veis, mesas de f\u00f3rmica e maior \u00e1rea de trabalho para o empacotamento dos produtos. Atualmente nos supermercados da rede Zona Sul atendem 21 lojas, uma loja do Carrefour na Barra, tr\u00eas lojas do P\u00e3o de A\u00e7\u00facar e tr\u00eas lojas do Extra. O setor supermercadista \u00e9 respons\u00e1vel por pelo menos 85% da receita, que se complementa com um restaurante representando 5%, e entrega de cestas a domicilio 10% (70 clientes). O pr\u00f3ximo passo foi embalar as hortali\u00e7as pelo sistema “minimamente processado”, ou seja, saladas selecionadas, higienizadas, embaladas em atmosfera modificada e prontas para consumo, o que ser\u00e1 feito atrav\u00e9s da empresa fluminense do setor (trabalha com processados FLV convencionais) tamb\u00e9m parte do patrim\u00f4nio do casal.<\/p>\n

Somente para o Supermercado Zona Sul, enviam de 12 mil a 15 mil unidades de hortali\u00e7as por semana. A produ\u00e7\u00e3o \u00e9 de responsabilidade de 35 produtores, com mais de 30 ha, que atualmente seguem as normas do IBD assim como a embaladora\/comercializadora e a processadora. At\u00e9 200 os produtores tinham certifica\u00e7\u00e3o feita pela ABIO. No s\u00edtio, de 50 hectares (dos quais 35 s\u00e3o de mata atl\u00e2ntica, intocada), cultivam-se 7 hectares de hortali\u00e7as e legumes, a c\u00e9u aberto.\u00a0 Para cuidar da horta, lavar os produtos e embal\u00e1-los, s\u00e3o empregados 42 funcion\u00e1rios.<\/p>\n

Por causa de dificuldades de manter o fornecimento, o casal decidiu sair das Casas Sendas e se concentrar mais na Zona Sul. Esta decis\u00e3o se deveu aos problemas burocr\u00e1ticos que enfrentavam nas Sendas, especialmente ap\u00f3s as mudan\u00e7as que foram realizadas na empresa a partir de 2001. Esta escolha permitiu o crescimento da empresa, e chegaram a quase se tornar parceiros do Zona Sul.\u00a0 De acordo com a entrevistada, o diretor disse para ela: “Agora nosso time era da terceira divis\u00e3o, depois virou segunda, agora esta na primeira. Por ter sa\u00eddo das Casas Sendas, que \u00e9 o nosso arquiinimigo. Ent\u00e3o, por ter dado prefer\u00eancia a Zona Sul, hoje eles nos tratam a p\u00e3o-de-l\u00f3. E a gente se sente assim. Eu tenho o telefone do contador e eu falo com ele, ele fala comigo a qualquer hora do dia. Normalmente eles n\u00e3o d\u00e3o. A gente est\u00e1 assim muito pr\u00f3ximo e realmente prioriza o Zona Sul.”<\/p>\n

O custo do promotor encarece o produto. A entrevistada cita como exemplo o produto de uma associa\u00e7\u00e3o de produtores, que seria mais barato porque n\u00e3o teria as despesas com promotor. O promotor recebe em m\u00e9dia R$ 500,00, al\u00e9m de todos os encargos, como f\u00e9rias, 13\u00ba, alimenta\u00e7\u00e3o que \u00e9 R$2,50 vezes 28 dias, vale transporte, feriado, domingo. Como certificadora escolheram o IBD, por ser muito profissional, mas sem ser uma exig\u00eancia dos supermercados. Inicialmente, procuraram uma coopera\u00e7\u00e3o entre IBD e ABIO, mas esta n\u00e3o mandava relat\u00f3rios para o IBD, gerando conflitos nas rela\u00e7\u00f5es. Os produtores parceiros da empresa B s\u00e3o identificados, assim o c\u00f3digo de barras passou a ser central para poder agilizar a entrada do produto e n\u00e3o depender do supermercado, do funcion\u00e1rio dele ir no CPD,\u00a0 puxar a etiqueta e colocar\u00a0 o c\u00f3digo de barra emprestado do supermercado para botar no produto. Para a entrevistada, “isso era um entrave para a venda, ent\u00e3o come\u00e7amos a colocar, a ter o nosso pr\u00f3prio c\u00f3digo de barra. Agente desenvolveu nosso pr\u00f3prio sistema de rastreabilidade e a gente tem todo os produtores rastreados e controlados e se algum produtor novo entrar, ele\u00a0 recebe um n\u00famero. Ent\u00e3o o produto saia pronto, para ir para \u00e1rea de venda”.<\/p>\n

H\u00e1 problemas de escala e regularidade da produ\u00e7\u00e3o. Al\u00e9m dos produtores j\u00e1 parceiros,\u00a0 o casal que administra a empresa B arrendou mais \u00e1rea na procura de alcan\u00e7ar uma certa independ\u00eancia, sem depender de outros produtores. Para isto contam com dois funcion\u00e1rios contratados e eles procuram e selecionam os produtores, determinam o que vai ser plantado, o volume que vai ser plantado, eles administram o planejamento da produ\u00e7\u00e3o.<\/p>\n

Os contratos entre os supermercados apresentam diferen\u00e7as que correspondem a estrat\u00e9gias gerais para FLV. Por exemplo, problemas em algumas redes para cadastrar cada novo produto. Nas Casas Sendas isto podia levar at\u00e9 6 meses, e at\u00e9 depois desse tempo o cadastro podia aparecer errado, o que acarretava notas de devolu\u00e7\u00e3o infind\u00e1veis por ter cadastro mal feito. Isto \u00e9 explicado pela m\u00e1quina muito pesada e muito ineficiente do Sendas, com quadros recentes de funcion\u00e1rios. Tamb\u00e9m problemas para realizar os contratos com fornecedores tanto de produtos convencionais em alt\u00edssima escala. De acordo com a entrevistada, Casas Sendas ainda parece n\u00e3o ter id\u00e9ia do que seja org\u00e2nico, desconhecendo as particularidades as dificuldades do org\u00e2nico: “Simplesmente eles querem taxas diversas, para promo\u00e7\u00f5es, para abertura de lojas novas, para anivers\u00e1rio (datas de promo\u00e7\u00f5es), promotor, desconto para pagamento de avarias, etc.”<\/p>\n

Alguns supermercados tamb\u00e9m estabelecem iguais rela\u00e7\u00f5es entre os fornecedores de FLV org\u00e2nicos e os convencionais exigindo contratos com negocia\u00e7\u00e3o de descontos: “A\u00ed cabe a voc\u00ea chegar na hora e dizer topo ou n\u00e3o topo, n\u00e3o quero, cheque de anivers\u00e1rio de R$1.000,00, R$2.000,00, R$500,00 que a gente sempre procura dar em produtos qualificado”.<\/p>\n

O pre\u00e7o permanece alto por v\u00e1rias raz\u00f5es. Uma delas \u00e9 a dificuldade de encontrar produtores de qualidade e respons\u00e1veis, e os custos embutidos na produ\u00e7\u00e3o. Para a entrevistada, h\u00e1 uma dif\u00edcil coordena\u00e7\u00e3o entre os fornecedores na cidade de Rio de Janeiro, que seria devido a desagrega\u00e7\u00e3o gerada pela disputa pelos produtores: “Suponha, por exemplo, que ele tenha um molho de br\u00f3colis que eu pago ao produtor R$0,90. Eu vou vender esse mesmo molho de br\u00f3colis que foi limpo, selecionado, embalado, entregue em carro refrigerado por motorista entregador que desce no ped\u00e1gio, aqui eu pago o almo\u00e7o, uniformizado, limpo num carro que \u00e9 lavado todos os dias, por R$2,50. Desses R$2,50, R$0,90 v\u00e3o para o produtor, e esse mesmo molho de br\u00f3colis \u00e9 vendido por R$4,08. Viu, no varejo ele vai chegar a R$4,08. O pre\u00e7o mais baixo para quem n\u00e3o me pede desconto financeiro, e o pre\u00e7o com desconto financeiro embutido, por exemplo, para P\u00e3o de A\u00e7\u00facar e para o Carrefour. No Extra, tem desconto financeiro, nota de devolu\u00e7\u00e3o, que n\u00e3o acontece com a empresa B\u00a0 porque eles bateram na nossa porta e isso nos coloca numa posi\u00e7\u00e3o muito vantajosa. Hoje se eu chegar para eles e disser assim, eu estou colhendo uma flor.Finalmente, ao igual que o entrevistado da empresa A, esta entrevistada destaca a import\u00e2ncia de construir uma imagem de confian\u00e7a junto ao supermercado. Isto tem influ\u00eancia nas negocia\u00e7\u00f5es com os diretores e gerentes: “A gente tem um nome, a gente tem hoje digamos a uma imagem de gente correta, direita, honesta, e que o chefe de setor n\u00e3o tem nenhuma preocupa\u00e7\u00e3o com o nosso produto. Quando eu digo que a gente \u00e9 muito transparente na loja, a gente realmente \u00e9, e quando eu digo n\u00e3o vou pode ter bico, n\u00e3o tem.\u00a0 No momento, a nossa postura, a nossa fama no Zona Sul \u00e9 que a gente \u00e9 chato. Mas eles confiam, exatamente porque, eles j\u00e1 sabem que a gente trabalha muito certinho, eles sabem que \u00e9 terreno firme”.<\/p>\n

“A concorr\u00eancia acirrada ente as grandes redes de supermercados tem motivado comemora\u00e7\u00f5es at\u00e9 de data fict\u00edcia: anivers\u00e1rio de chegada no Brasil, anivers\u00e1rio mundial, anivers\u00e1rio da reestrutura\u00e7\u00e3o. E todos anunciam uma superfesta como comemora\u00e7\u00e3o. S\u00f3 no m\u00eas de outubro do ano passado, tr\u00eas grandes cadeias – Carrefour, Barateiro e Wal-Mart – festejam anivers\u00e1rios com “megacampanhas” promocionais, que ocupam espa\u00e7os nobres da televis\u00e3o e dos jornais. De acordo com declara\u00e7\u00e3o de Eug\u00eanio Foganholo, consultor da Mixxer, especializada em varejo, quem paga a festa \u00e9 o fornecedor (Gazeta Mercantil, 10\/10\/ 2002).\u00a0<\/p>\n

2.3) Empresa C<\/strong><\/p>\n

A Empresa C \u00e9 uma associa\u00e7\u00e3o formada por produtores na regi\u00e3o de S\u00e3o Jos\u00e9 do Vale do Rio Preto, um dos p\u00f3los mais importantes de produ\u00e7\u00e3o org\u00e2nica no estado de Rio de Janeiro. Parte de sua origem est\u00e1 marcada pela independiza\u00e7\u00e3o de um grupo de produtores org\u00e2nicos que forneciam para a empresa B. De acordo com Carlos, a associa\u00e7\u00e3o\u00a0 procurou a certifica\u00e7\u00e3o da Associa\u00e7\u00e3o dos Agricultores Biol\u00f3gicos do Estado do Rio de Janeiro-ABIO. A ABIO foi criada em 1984, por alguns produtores org\u00e2nicos que comercializavam seus produtos isoladamente, com o objetivo principal de favorecer a troca de experi\u00eancias entre eles e facilitar a comercializa\u00e7\u00e3o dos seus produtos atrav\u00e9s de estruturas comuns de pontos de varejo (Fonseca e Campos, 1999).<\/p>\n

Caracter\u00edsticas do funcionamento da associa\u00e7\u00e3o: esta foi criada em 1998, e conta com 70 produtores (entre parceiros e meeiros dos propriet\u00e1rios). Um s\u00f3cio \u00e9 respons\u00e1vel pelo transporte e outro, sob contrato, dedica-se a higieniza\u00e7\u00e3o, embalagem e etiquetagem. Contam tamb\u00e9m com uma agr\u00f4noma associada, que contribui no planejamento da produ\u00e7\u00e3o. Possuem um nome fantasia para os seus produtos. Atualmente comercializam 30% das vendas no P\u00e3o de A\u00e7\u00facar e na rede Extra. Tamb\u00e9m fornecem em menor escala para o Carrefour da Barra, Sendas e Bom March\u00e9. Contavam com a expectativa de entrar no Zona Sul no primeiro semestre de 2003. A vantagem da associa\u00e7\u00e3o esta tanto na divis\u00e3o quanto nos riscos quanto dos lucros. O produtor no geral fica com 30 a 70% do lucro das vendas aos supermercados.<\/p>\n

Caracteriza\u00e7\u00e3o das rela\u00e7\u00f5es com os supermercados : O entrevistado avalia que h\u00e1 ainda pouca oferta para a dimens\u00e3o da demanda. Mas os custos das distribuidoras e dos produtores, levam a gerar dificuldades de permanecer no neg\u00f3cio. O desafio \u00e9 conseguir manter o fornecimento de um mix diversificado, uma das exig\u00eancias mais fortes dos supermercados. A associa\u00e7\u00e3o conta com uma lista de 90 produtos. Tamb\u00e9m devem responder as exig\u00eancias de qualidade, em termos de apar\u00eancia, peso, tamanho e forma de apresenta\u00e7\u00e3o, j\u00e1 embalado.<\/p>\n

Demandas extras dos supermercados: a dificuldade para evitar entrar no sistema de desconto de 5% na nota, no “enxoval” (os produtos que ser\u00e3o colocados em promo\u00e7\u00e3o na data dos anivers\u00e1rios).
Papel dos promotores: \u00e9 decisivo para fiscalizar o estado do produto, o que \u00e9 descartado,e manter os produtos acondicionados nas g\u00f4ndolas. No geral h\u00e1 conflitos entre promotor (bico) do convencional e o do org\u00e2nico.\u00a0<\/p>\n

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Julia S. Guivant – Coordena\u00e7\u00e3o geral e reda\u00e7\u00e3o final
\nMaria Fernanda de A. C. Fonseca, F\u00e1bio Sampaio V. Ramos,Marina Scheiwezer
\nE-mail: ffonseca@netflash.com.br
\nTrabalho publicado em 28\/04\/2005 <\/p>\n","protected":false},"author":5,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_et_pb_use_builder":"","_et_pb_old_content":"","_et_gb_content_width":""},"categories":[9],"tags":[],"_links":{"self":[{"href":"http:\/\/planetaorganico.agropecuaria.ws\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/3771"}],"collection":[{"href":"http:\/\/planetaorganico.agropecuaria.ws\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"http:\/\/planetaorganico.agropecuaria.ws\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"http:\/\/planetaorganico.agropecuaria.ws\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/users\/5"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"http:\/\/planetaorganico.agropecuaria.ws\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=3771"}],"version-history":[{"count":1,"href":"http:\/\/planetaorganico.agropecuaria.ws\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/3771\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":24578,"href":"http:\/\/planetaorganico.agropecuaria.ws\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/3771\/revisions\/24578"}],"wp:attachment":[{"href":"http:\/\/planetaorganico.agropecuaria.ws\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=3771"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"http:\/\/planetaorganico.agropecuaria.ws\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=3771"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"http:\/\/planetaorganico.agropecuaria.ws\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=3771"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}